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创新与管理——基于品牌战略的创新设计

  • Update:2014-05-25
  • 邱 松 清华大学美术学
  • 来源: 《装饰》杂志2014年第4期
内容摘要
随着信息化技术的不断发展和提高,当今社会正面临着新价值经济带来的巨大挑战和深层变革。在这一浪潮的驱动下,创新与管理对企业更加重要。通过设计来实现产品和服务的创新,并创建企业强势品牌,然后再借助品牌战略来管理创新设计,以提升企业的市场竞争力。创新设计与品牌战略是对矛盾体,基于品牌战略的创新设计目的就是实现企业可持续发展,满足用户不断增长的需求。

人类文明的发展经历了许多重要的时期。从古代的石器时代、青铜器和铁器时代,到近现代的蒸汽机和内燃机时代,以及当代的互联网和大数据时代,它们似乎都在遵循这样一个规律:时代的更迭皆因为新工具或新技术的出现。而新工具或新技术其实就是社会的生产力,正是由于人类在该方面锲而不舍的探索和创新,才有力地推动了社会的发展和文明的进步。然而,人类文明发展到今天,我们不仅没有摆脱商业社会的束缚,反而被束缚得越来越紧。这是因为,生产力的提高使得社会分工越来越细化和专业化,人们不得不需要通过“协作”与“分享”来寻求自身价值,实现人生理想,而商业手段正好起到了催化剂作用,并为彼此需求的交换搭建了“桥梁”。为了更好地促进商品的流通和增值,商家就需要不断地“创新”和“管理”,以确保其发展的可持续性,并在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、商业创新与设计创新
当今社会正进入一个快速发展的时期,特别是互联网技术的广泛应用,使得传统商业模式受到了前所未有的冲击和挑战。从淘宝“双十一”350 亿元的惊人日销售额,就足以感受“电商”那咄咄逼人的气势。互联网经济迫使传统商业格局重新“洗牌”,以适应社会的需求和发展,而企业也纷纷开始通过创新来寻求自身的突破和产业转型。如今,“创新”已成为热度极高的词汇,并形成了人们日常生活中的时尚用语和评判事物优劣的标准。创新既是过程也是目标,它几乎无所不在,无所不为。
本文重点探讨的是“商业创新”和“设计创新”,这也是人们经常容易混淆的两个概念。其实,商业创新和设计创新所包含的内容是相同的(图1),只是二者的关注点不同而已。商业创新注重的是“商业价值”,是投资人通过项目投资来组织生产,然后将生产的产品或服务通过市场营销手段销往目标用户,进而实现投资利润的回报与分享。在整个商业创新的过程中,不仅要考虑企业自身的生存和发展,同时还要关注其他竞争对手的状况。而设计创新则不同,它注重的是“用户价值”,强调通过用户研究和体验来发现用户的需求,再经过设计和生产向目标用户提供满意的产品和服务。在设计创新过程中,既要关注目标用户的需求,又不能忽略其他用户。从商业的角度来看,创新既带来了新的商业模式,也为市场营销创造了条件,并使企业更具市场竞争力;从设计的角度来看,创新可谓设计的灵魂,它不仅能让设计的产品或服务更受用户青睐,而且还能帮助企业实现差异化竞争。不过,无论是商业创新还是设计创新,都需要借助产业链和价值链来达到最终目的——满足用户不断增长的需求,实现企业的可持续发展。

1. 商业创新与设计创新


2. 激进式创新与渐进式创新


3. 品牌金字塔


4.2013 年全球百名最佳品牌排行榜前三位


5. 创造南非世界杯商业神话的“呜呜祖拉”


6. 苹果公司市场营销的三条防线


7. 创新设计与品牌战略


8. 设计团队与顾客、企业的关系

9. 价值经济与产品经济的关系 (Jesper Kunde Unique now...or never)


10. 可视策略与不可视策略

二、创新与创新设计的界定
“创新”可以从两个方面进行理解:一是激进式创新,即制造出前所未有的事物。它可以用“创造”一词来替换,强调的是从无到有的创造过程。这种创新主要是通过技术驱动和设计驱动来实现。二是渐进式创新,即对旧事物进行更新替代。它与前者存在较大区别,注重的是从旧到新的转换过程,这种创新主要通过用户驱动来实现。设计其实已包含了创新的两个方面,具有创造性质的被称为“激进式创新设计”,而具有改良性质的则被称为“渐进式创新设计”。对企业来说,“激进式创新设计”宛如杀手锏,具有极高的战略意义。它通常能给用户带来生活方式的改变(如汽车、电视和手机的诞生),并能导致市场格局的重新划分,进而一举击败竞争对手,淘汰落后企业。如:数字影像技术让著名的胶片商柯达破产出局,智能手机又让如日中天的手机厂商诺基亚、摩托罗拉一蹶不振。由此可见,“激进式创新设计”关乎企业的存亡和未来发展的走向。而“渐进式创新设计”则更像常规武器,它具有很强的主导作用和可持续性,能够源源不断地提供新产品和服务,并对市场细分具有持续影响作用(如越野汽车、数字电视和智能手机等),同时还能网罗一批忠实用户,并在市场竞争中确立自己的优势地位。
伦敦商学院研究成果表明:设计投入每增加1%,销售收入和利润就平均增长3%-4%。国内的一些研究机构也证实:金融危机时,我国中小企业受到了重创,然而具有原创设计能力的企业却能幸免于难。由此可见,设计对企业的生存与发展起到了关键作用。“激进式创新设计”固然好,但实施的难度却较大。它不仅需要投入大量的资金和人力,而且开发的周期也较长,至于市场和用户的认知度就更难预料了,因此,这一模式风险较高,并不具有可持续性。而“渐进式创新设计”实施起来就容易得多了。由于之前拥有一批忠实的用户和固有的市场份额,因此开发起来投入和风险都较小。重要的是,这种模式更能常态化,且更具有可持续性。因此,在企业战略的制定过程中,通常会把“渐进式创新设计”当作可持续性主导模式,而“激进式创新设计”则作为战略性辅助模式[1]。

三、全面认识和理解品牌的价值
很多人将品牌看作是特定的标志或符号,殊不知这只是“品牌冰山”的一角,品牌的价值和作用其实远远不止于此。每一品牌旗下通常都统领着众多的产品线,少则几个,多则上百个。尽管产品线之间存在着诸多差异,但它们都具有该品牌的共同属性。例如:IBM 拥有从个人电脑到大型计算机设备的众多产品线,但它们都能传递该品牌的共同属性:可靠性和耐用性;苹果旗下也有众多的产品线,它们所传递的品牌属性是创新性和时尚性。同样,耐克产品传递的是鼓舞与激情,大众传递的是高效与实用,可口可乐传递的是经典与活力……其实,每一品牌都具有统一的品牌形象、品牌定位、品牌战略和忠实的客户群。菲利普·科特勒认为,品牌是一个名称、称谓、符号、象征、设计,或是它们的意义组合用来表示一个销售者或销售者的产品或服务,使之与竞争者区别开来[2]。因此,创建品牌就是为了让企业具有差异化市场竞争力。品牌不仅具有区分性,而且还能带来高额的利润和附加值。图4 是国际权威机构Interbrand 发布的2013 年全球百名最佳品牌排行榜中的前三名。从图表中我们不仅可以看到它们的巨大品牌价值,而且还会发现以技术创新和设计创新(激进式创新)为主导的品牌企业,已经成为当今价值经济的主流。

四、创建与众不同的品牌战略
南非“世界杯”期间有一件产品卖得很火,就是能让整个球场沸腾的“呜呜祖拉”,销量竟然超过了六千万!有趣的是,该产品并非国际名师设计,也非产自国际级大企业,而是由中国义乌的一名普通商人邬奕君设计监制的。“呜呜祖拉”是源于非洲的一种乐器,经过中国人之手竟然创造了“世界杯”的商业神话。但令人沮丧的是,由于没有自己的品牌,加之缺乏市场营销手段,中国企业最终没能成为商业神话的真正赢家。据了解,“呜呜祖拉”在中国的出厂价为0.3 美元,但在南非的售价竟高达8-18 美元。巨大的差价和微薄的利润让我国的生产商难以高兴起来。因此,仅靠设计和制造不能根本改变我国制造业的窘境,以品牌为主导的经营模式必将成为我国企业(特别是中小企业)未来发展的主流。
品牌战略是为企业创建与众不同的品牌识别,确立品牌目标、方向、原则及指导策略,目的是构筑以强势品牌为核心竞争力的企业经营战略。具体内容包括:凝炼品牌核心价值,规范品牌识别系统,建构企业品牌化模型,规划品牌延伸战略,加强品牌管理与维护等等。大凡成功企业,特别是国际化程度较高的企业,均十分注重自己的品牌战略。以苹果公司为例,该公司为了突出自身品牌优势,狙击其他品牌竞争,除了坚持自己创新、时尚的产品风格之外,在过去十几年里,还为自己构筑了封闭软件、打造平台、买断硬件的三条防线。苹果最初是通过Mac 系统为自己建立了第一条防线,从而网罗了一批忠实的“果粉”。接着又于2001 年为自己打造了第二条防线:创建了iTunes 和App Store 平台。它先通过iPod 让顾客热衷于iTunes 平台,并利用该平台来促销iPhone,再借助iPhone 推出App Store,并最终促成iPad 的热销。目前“苹果”又全面推出了iCloud 平台,并为广大用户提供全方位的免费服务。此外,该公司还从2005 年开始构筑它的第三条防线:提前买断零部件,也就是控制供应链。苹果公司构筑的三条防线其实是帮自己创建了新的品牌盈利模式,以确保其在市场中的优势地位。同时,也暴露了它利用数字技术整合传统行业的野心(如:iPod 整合了传统唱片业,iPhone 整合了传统软件业,iPad 整合了传统出版业)。不过苹果的数字经济还是依托于传统行业的,它之所以能取得如此巨大的成功,其实正得益于其卓越的品牌战略。

五、创新设计与品牌战略
创新设计(激进式创新设计和渐进式创新设计)与品牌战略是一种互补的关系。企业一方面能够通过创新设计来创建或提升品牌,制定与之相适应的品牌战略;另一方面又可以过品牌战略来管理创新设计,规范产品和服务的规模和属性,最终实现企业的可持续发展。创建一个品牌,重要的是要制定区别于其他企业(特别是竞争对手)的品牌识别。因为,品牌识别能够为品牌提供方向、目标和存在的意义,这也正是品牌战略的核心内容。品牌识别可分为两部分:品牌延伸识别和品牌核心识别。品牌延伸识别比较容易被人感知和理解,而品牌核心识别却不易被人发现和认识。正如戴维森的“品牌冰山”理论:品牌的标识、符号等是品牌冰山浮在水上的15% 部分;品牌的价值观、智慧和文化则是藏在水下的85% 部分。品牌识别其实正是借助企业自身的资源和特点,巧妙而策略地构筑其品牌符号,优先打造企业的品牌产品和服务,合理调配企业的品牌组织结构,精确定位企业的品牌属性及特征。而这些策略和措施的执行都需要依托创新设计来帮助实现。
瑞士名表斯沃琪(Swatch)以其时尚、活泼的造型和丰富的文化内涵颠覆了传统手表造型,形成了独树一帜的设计风格和品牌策略。它将目标人群定位于年轻人,并从其感性需求着手,通过创新设计来提供物美价廉的品牌产品。斯沃琪的设计追求式样多变、风格活泼,特别强调融入地域、体育和文化元素,因此向年轻消费者传递出了这样的信息:手表不再只是一种单纯计时工具或昂贵的奢侈品,而是可以根据自己需求经常变换的装饰品,或者说是一种佩戴在手腕上的时装,于是新的手表品牌就这样诞生了。与斯沃琪不同,宝马在创新设计的过程中十分注重产品造型的传承性,这也被称为品牌的DNA。除了宝马别具一格的圆形标志,其独特的“双肾”进气格栅、“鹰眼”车灯、“倒钩”车门以及“反R 弧”腰线等造型手段,使宝马旗下的各系列车型形成了统一的造型风格,强化了宝马“尊贵、年轻、活力地驾驶着”的品牌价值主张。著名的营销战略专家大卫·艾克(美国加州大学伯克利分校商学院)指出:具有高价值的品牌可以使市场营销程序更有效率和效果,能够带来高水平品牌忠诚度、溢价,更成功的新产品、更大的贸易杠杆作用,总的来说,就是带来更强的竞争优势[3]。品牌是企业最重要的管理手段和依据,对企业来说,品牌就好比宪法,所有的创新设计都必须通过品牌来进行管理。星巴克市场营销副总裁斯科特·贝伯瑞也认为“品牌就是企业的中心组织规则”[4]。由此可见,创新设计并非信马由缰、漫无目的地设计,而是需要在品牌战略的规划和监管下进行创新和发展。不仅如此,企业在品牌战略的驱动下,还能借助创新设计实现产业的转型和可持续发展[5]。

六、新旧经济模式更迭带来的挑战
新价值经济是建立在信息技术、智慧资源和全球化经济基础上的新经济模式。与传统经济相比, 新价值经济并不强调在某一行业内的纵深发展,而是追求以某一行业为支点的跨行业的横向发展,这种新的经济模式直接导致了传统市场格局的重大调整。例如:诺基亚、摩托罗拉、索尼- 爱立信曾经是传统手机市场的主要竞争者,拥有不可撼动的地位。然而,随着移动互联网技术的介入,近年来苹果iPhone、三星Galaxy以及搭载Android 系统的智能手机纷纷涌入,使手机市场格局出现了重新“洗牌”,甚至直接导致传统手机商的衰落和出局。目前,iPhone 的市场占有率为15.3%,搭载Android 系统的手机市场占有率已达到了70%,三星手机的市场占有率居然达到了29.6%。此外,国产小米手机也表现不俗,从2010 年诞生以来,它可谓互联网营销的典范,仅2013 年上半年销售量就达到了703 万台。事实说明新价值经济不仅给市场带来了的巨大变化,也为产品和服务的创新与管理提供了更大的空间。
新价值经济导致企业产生了三种不同的发展趋势。其一,品牌企业越来越注重从有形资产向无形资产的转移。它们在注重对有形资产的利用和控制的同时,也更关注无形资产所带来的高附加值。例如: 国际著名的酒店管理集团MARRIOTT就只负责对酒店的品牌化管理,却从不自建酒店或拥有任何酒店实体。而SARA LEE 既是品牌的创造者,也是品牌的持有者。这类公司一般不组织生产,也很少将资本投入固定资产上,但对自己的品牌管理却十分重视。其二,企业从只能提供单一产品开始向提供产品及个性化服务转移。如:奔驰旗下的顶级品牌迈巴赫提出的口号是“只属于你的迈巴赫”,它强调以尊贵、细致的全方位服务来树立对客户关怀的新标准。每辆迈巴赫轿车均按照客户个人风格和品位专门定制,并给每位客户配备特派客户经理,客户可享受全方位客服咨询和全球24 小时专业救援服务。IBM 的品牌战略也是为用户提供解决问题的方案,公司通过一整套流程随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题,并应对客户的各种咨询。其三,随着互联网技术及大数据的广泛应用,企业也开始运用数据管理来降低成本,这也是新价值经济的重要特性之一。数据成了有价值的公司资产、重要的经济投入和新型商业模式的基石[6]。沃尔玛和美国第一资本银行率先将大数据运用于零售业和银行业,从而带来了整个行业的改变。美国通用电气公司前CEO 杰克·韦尔奇曾对手下员工说,“拥抱网络,不只是一个网页”。这意味着拥有网页并不表示已实现了网络化,网页只是网络营销的基础,只有借助网络实现大数据管理才是企业未来的发展趋势。信息技术的迅猛发展也促进了新旧经济模式的快速更迭。新旧经济的根本区别在于:传统经济是以制造业为基础的,强调标准化和规模化;而新价值经济是基于信息技术基础上的,追求的是高效性、差异化和网络化。此外,新旧经济在市场营销方面也存在着较大差异。传统经济是围绕产品来组织营销的,它比较注重利益驱动的直接交易、经营业绩和股东利益,并热衷于用广告来创建品牌。尽管这样能吸引一些客户,但由于经常过度承诺消费者却又不予兑现,客户满意度往往较低。新价值经济的市场营销模式则不同,它强调以人为本,经营业绩通过客户群的支持来实现。它努力保持和开拓客户资源,关心客户的终身价值和股东利益,并用实际行动来创建品牌。新价值经济注重追求企业的客户满意度和保持率,并认真兑现自己向客户作出的承诺[7]。新价值经济不仅导致了企业经营策略的重大改变,而且也带来了生产关系的微妙变化。20 世纪,价值已经从实体基建转变为无形财产,从土地和工厂转变为品牌和产权[8]。为了更好地应对未来的挑战,企业需要转变固有的观念和经营策略,而这恰好需要借助创新设计与品牌战略来完成。价值经济在强调企业跨行业和差异化竞争的同时,也促使其将经营重心从有形资产(如:产品、设备等)向无形资产(如:品牌、服务等)转移,并导致企业的营销策略由“可视策略”转变为“不可视策略”,即将创新设计的重心从产品或服务为主导的模式转移到以品牌为主导的模式上来。表面上,两种策略看似处于相互排斥的状态,其实,它们是以共生方式存在的,而共生部分就是设计联手的企业和顾客。
在新价值经济中,品牌作为无形资产越来越受到人们的关注和青睐。随着人们对品牌认识的加深,品牌的作用和影响力也在不断扩大。最初,人们只会将品牌与产品或企业联系在一起,如今,品牌却已发展成为一种文化和信仰。萨姆·希尔在《品牌资产》一书中指出:21 世纪的成功企业仅仅拥有大厦、设备、资产是不够的,必须拥有品牌和支持品牌的行为……品牌将会超越市场营销[9] !创新设计与品牌战略是一对矛盾体。基于品牌战略的创新设计不仅能很好地满足用户需求,贯彻企业战略,协调企业与用户的利益关系,而且还能帮助企业实现可持续发展,并为用户提供优质长效的服务平台。

参考文献:
[1] Bruce, M. & Bessart, J., Design in Business , FT. Prentice Hall, 2001.
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[17] 世界品牌实验室:《世界品牌100 强:品牌制造》,中国电影出版社,北京,2004。
[18](美)南希·凯恩:《品牌的故事》,杨翼译,机械工业出版社,北京,2004。
[19](英)维克多·迈尔- 舍恩伯格、肯尼思·库克耶:《大数据时代》,盛杨燕、周涛译,浙江人民出版社,杭州,2013。
[20] 邱松:“基于新价值经济的创新设计与品牌战略研究”,《设计管理 创领未来——2011 清华DMI 国际设计管理大会论文集(中文部分)》,2011。

注释:
[1] 邱松:“基于新价值经济的创新设计与品牌战略研究”,《设计管理创领未来——2011 清华DMI 国际设计管理大会论文集(中文部分)》,2011。
[ 2 ] P h i l i p K o t l e r,Marketing Management(Prentice Hall, 1991),482.
[ 3 ] D a v i d A a k e r ,Managing Brand Equity(Free Press,1991),17.
[4] Jay Tolson,”What’s in a Name? When it’s a Brand, Lots, Including Image, Money, Power,” US News and World R e p o r t , 9 O c t o b e r 2000, 52
[5] 同[1]
[6](英)维克多·迈尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶:《大数据时代》,盛杨燕、周涛译, 浙江人民出版社,杭州,2013,第20 页。
[7] 同[1]。
[8] 同[6]。
[9]( 美) 萨姆· 希尔、克里斯·莱德勒:《品牌资产》,白长虹译,机械工业出版社,北京,2004,第6 页。