中国轨道交通视频节目的听觉信息设计
内容摘要
在市场细分形势中，广告业由粗放型向集约型经济转变。作为重要户外媒体之一，我国轨道交通移动视频终端的节目内容设计暴露出了诸多问题，亟待相关内容提供方足够重视，进行针对性的技术改进，升级服务理念。节目声音作为信息传达至关重要的载体，不仅是乘客获得节目体验的听觉信息载体，也是商业广告内容的重要载体，更是运营商公共信息服务意识与品牌价值观的直接反映。本文着重讨论了中国轨道交通工具内部视频媒体听觉信息的设计思维，论述了当前用专业化标准进行内容设计提升的必要性，并提出了初步的改进建议。
今天，信息消费者的注意力已经成为一种稀缺资源，无孔不入的注意力争夺正在引发买方市场时代最大的营销挑战。随着信息获取渠道越来越丰富，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰。对于服务商推送型信息，选择被动接受的前提是质量与效率的双重保障，否则受众会自行决定信息来源，戴上耳机，拿起手中的iPad 或手机，就像掌控着一只神秘遥控器，随时可以将来自外界的信息拒于千里之外。在这样一个时代，任何户外视频媒体如果希望获得有效到达率，就需要具有相当的独特性，或是独有无可替代的内容，或是垄断的渠道，抑或是占据了受众相对固定的个人时间。
户外媒体（Open Space Media）指的是公共空间的传媒信息平台。轨道交通移动视频终端有别于传统户外媒介，是新型流动公共空间特有的新媒体形式。凤凰卫视新媒体CEO 兼COO 刘爽认为，“新媒体是一种体验的革命，是人的生存方式与话语权的革命”。若想正确解读当前新媒体给我们带来的冲击和困惑，就必须跳出传统的思维模式，才能发现新规则、新规律[1]。广义上来讲，轨道交通工具包含了铁路和城市轨道交通两个范畴，包括高铁、动车、城际、城铁甚至地铁等载具，分别定位于不同的运力和运输范围；同时又具有一定的共性，比如内部空间封闭限定，乘客的运动范围相对固定，为音视频信息的传播效率提供了保障。本文将以铁路交通工具——火车为例进行深入探讨，聚焦高速列车视听终端的听觉内容，谈一谈适合在这一媒体平台中播放的节目的特点。从声音信息的设计与有效传递的角度，探讨当前我国列车视频节目内容设计所面临的提升需求。
一
铁路移动电视市场概况是：2007 年，国内获得国家广电总局列车电视节目制作经营和播出许可的媒体只有广源传媒一家，在300 列空调列车上安装了4 万多台液晶屏，年覆盖人口达1.8 亿人次。全国高铁日均开行动车组列车达2000 列次，在500 列空调列车上安装了75000 个液晶电视屏，覆盖包括香港在内的31 个省、自治区、直辖市500 个经济活跃城市，每日影响160 万人次，每年覆盖近6 亿人次[2]。今天列车线路已经形成了一个覆盖中国所有经济发达地区的网络。铁路移动电视市场已进入快速成长期，节目内容和质量将成为其成熟完善的关键。
列车电视以高覆盖率、高到达率、低干扰度、品牌相关性等优势，成功构建了一个广泛覆盖、精准传播、深度影响的品牌传播平台。旅客在列车上大量的乘坐时间都在被动接受视听信息，屏幕与乘客的空间关系稳定，干扰信息较少，这使得它具有比一般户外媒体更高的到达率，是其广告投放效果体现的优势。但是列车电视不是单一的广告播放平台，过于密集的户外广告也会使受众在视觉与记忆上形成广告盲区。而且视频内容还承担着调节枯燥乘车过程，增加乘坐舒适度以及提供客运服务类公共信息等功能。节目的质量直接影响到乘客体验，运营商需要深入实地进行广告环境考察，既要保证客户投放效果，又要充分考虑受众的接受程度。在追求利润最大化同时又要满足公共服务需求，媒体供应商要做的就是在这一点上取得平衡。如果乘客乐于接受列车传媒的信息（包括广告），内容到达率就会提升，媒体的价值和竞争力则会随之增强。
目前，中铁传媒所提供的节目内容由七大板块组成，包括客运服务信息、沿线城市旅游宣传内容、影视剧、综艺体育节目、商务休闲信息、铁路形象宣传以及商业品牌广告。据广源传媒调查，列车上最受欢迎的是电影或者单集的电视剧，其次是体育的集锦类节目，还有小品类节目。作为媒体的主要收入来源，广告毋庸置疑地穿插于各个节目当中。在广告类的调查中，观众理想的广告比例是11%，每小时播6 分钟。旅客能容忍的极限大约是20%，超过20%，他们会认为非常痛苦。[3]
另有报道曾爆料，某上班族一部影片看了近百遍[4]。由于工作关系，从事金融行业的彭先生每周要多次往返于上海和杭州区间。每次去杭州，坐任何班次的高铁列车，车上播放的都是成龙主演的《邻家特工》这部影片。彭先生也经历了从开始的津津有味到最后崩溃的过程。据文章分析，主要原因是国内长途车、火车、飞机等在提供电影播放服务时，必须向中国电影著作权协会缴纳电影作品著作权使用费。电影的使用费按年收取，一部电影播放满一年才能达到成本利用的最大化。毫无疑问，有限的节目资源与媒体商家对市场回报的要求形成矛盾。乘客的感受是这一矛盾焦点上起决定作用的因素。媒介内容对人有何种影响，受众本身的特征是重要的决定因素。这些特征包括人口特征和使用动机、接触媒介频度和时间以及媒介素养等。
据尼尔森发布的《铁路站车综合无线网络系统信息屏媒介受众调研》，随着高铁、动车组、直达列车的发展，“列车电视屏受众趋向高端”，如“乘客以男性为主，多从事商务、IT 等高端领域的工作”，乘坐高铁的人群68.9% 以上拥有大专以上学历，个人月平均收入为6336.6 元，家庭月平均收入过万元。新生代市场监测机构的调查也同样显示，列车广告媒体偏好度到达了63.3%，仅有3.7% 的被访旅客表示“不太喜欢”列车广告这种媒体。尼尔森的调查显示，80% 的旅客长时间关注列车电视屏[5]。
笔者认为以上数据过于理想。事实上，在列车中观众并不会长期注视悬挂在车厢内部的液晶屏，大量视频信息的传达主要是通过节目声音实现的。原因有三：
1. 列车是个相对复杂的传播环境，座席车厢声音嘈杂，乘客素质参差不齐，不可能保证所播放节目适应所有人的欣赏口味。加之长时间乘车疲劳，多数人并不会长时间关注屏幕，而是休息、聊天或从事别的活动。人的眼睛可以闭上或离开屏幕，而耳朵却始终敞开接受着各个方向传来的声音。根据“鸡尾酒会效应”，人有选择收听的本能，即对个体所关注声源的声音信息相对敏感，而其他声音基本可以“充耳不闻”。
2. 受观看角度和位置所限，车厢内并不是所有的座位都真正适于观赏屏幕。比如位于屏幕下方区域的乘客就有一定的观看困难，距离较远的屏幕也由于画面相对较小，长时间观看会产生疲劳。另外，在卧席车厢，受内部空间格局所限，为了照顾多位乘客从各个角度收看，屏幕不是靠近车顶就是在座厢侧面，坐在下铺的乘客无法以舒适的姿势面对屏幕，久而久之就不会观看了。这种信息传达方式无异于广播。
3. 进入多屏时代，不同的媒体都在争夺着旅客的眼球。车载杂志、个人移动终端等都会使受众的信息接受过程进一步碎片化。当乘客视觉注意力不在屏幕上时，列车电视真正能传达给旅客的信息就是节目声音了。
所以，从各个角度来分析，听觉信息在列车视频终端中起着至关重要的作用。然而人们并没有恰当认识到听感在列车移动视频信息中的价值。声音在传媒内容中常被置于次要地位，被认为只是伴随画面的附属信息。除了广播节目，几乎没有哪种媒介认真考虑过将声音作为核心去传达信息，用听觉内容征服受众。而声音内容的设计正是当下户外视频媒体应当着力提升的一个重要方向。
二
针对如何改进列车视频终端听觉信息设计，笔者有以下几点建议：
1. 整体调整理念，降低视觉信息的权重。借鉴广播节目的创作方式指导节目组织的思路，形成视觉辅助听觉的节目形态。传统电视节目的信息传播途径主要是内容丰富的画面信息，声音内容仅起到伴随画面的辅助作用。如果直接将这种节目投放在轨道交通移动终端屏幕上，必然无法取得理想的效果。而一条经过精心创意的广播信息在列车运行中，到达乘客耳朵的几率可以非常高。有效的声音传达可以起到提示关注的重要作用，通过声音信号的吸引，可以将乘客注意力导向视觉信息的搜寻，引发注意从而提升信息到达率。
2. 做好节目类型的控制与选择，加强节目编辑环节的专业化。节目内容的选择决定了节目声音的听觉形态。作为长时间伴随乘客旅途的视听媒体节目，适合选择节奏轻松舒缓，能够使人心情平静舒畅的类型，而不宜长期播放紧张刺激或喧闹乏味的节目。自营内容的创作可部分参考广播电台节目，如北京人民广播电台94.7 兆赫音乐频道或90.0 兆赫音乐之声的节目形式，即以伴随收听为宗旨，听觉内容灵活多样，使乘客在愉快状态下乐意主动接受节目信息。即使是被动接受，受众仍然希望是在不被烦扰的前提下发生的。
伴游性质的节目内容的编排影响着受众的听感。节目编排顺序和前后相继的不同节目的听觉衔接都是影响听者舒适度的重要因素。视觉反差并不会造成太大不适，而听觉的跳动却会引起烦躁不安等不良情绪。不像在家看电视节目，观众的精神集中在由遥控器筛选的频道上，每按一下频道切换按键，观众都有心理准备，不会因节目突然中断而不适；在火车上的视听行为是被动的，是对线性播放内容的强迫性接收，所以给乘客什么样的节目内容要有所讲究，节目编播应尽量避免大跳度的衔接，包括声强、速度、节奏和音高等因素，甚至要考虑频率、音色上的衔接。尤其是广告节目，每种产品广告的声音差异很大，由于一般都比较短暂，每1 分钟、30 秒甚至15 秒就要切换一条，极易使旅客产生厌烦情绪。故在编播过程中不仅要安排好节目顺序，更要注意将电平线尽量调整平滑，有必要专门为列车视频编辑制作声带。
3. 在精细化营销方面进一步挖掘提升。以高铁为例，据笔者研究比较，高铁车厢的乘客密度和隔声吸声性能按照二等座、一等座和商务座三个等级逐渐优化。相对安静的高级车厢内音频还放可获得更加丰富清晰的细节信息，内容也可针对高端消费群体进行精准投放。比如音乐节目选择，流行音乐更能满足普通大众的欣赏习惯，所以古典乐在一般列车视频中很少出现。但是商务坐席的消费群体可能更希望欣赏到高雅音乐，这也能够体现列车针对特定人群的服务关怀。所以内容提供商在内容质量和精细化营销方面还有很大的提升空间。
4. 选择更加灵活的节目形式，抛弃电视广告式的硬广告片。创意经济时代对创意内容的需求量空前增长，细分的广告市场也需要恰当的内容与之对接。建议不使用直白的电视广告片，而是更多地采用植入式广告，柔化品牌信息的传递过程，采用受众更乐于接受的消费方式。比如将客户的品牌形象作为MV的视觉元素，由代言歌星进行演绎；或将客户产品作为核心元素，围绕产品进行故事创意，以视听综合的高级形式予以表现。
5. 规范还音标准，针对投放媒介进行节目音轨混录。信号处理技术水平直接影响了听觉信息传达的质量。行驶中的列车是个运动环境，车厢在高速行使中始终会保持一种相对稳定的底噪，其频谱可通过频谱仪测量到，加上车厢内的人员所产生的噪声，总噪声电平远远超过家庭环境中收看电视时的噪声量。如果只是将普通电视节目移植过来播放，节目声音在特定频段内必然会受到掩蔽，损失掉的信号会影响到节目的语音清晰度和声音质感，最终影响到信息到达率。所以建议根据统计测量出车厢内的噪声频段，在所有节目播出前统一进行频响补偿。
6. 建立节目音质的主观评价机制，形成相应的指导意见。对于观演建筑的音质客观评价，声学界和建筑界早已达成共识，从响度、混响时间、清晰度、明晰度到频率特性以及空间感均有系统研究；对扩声系统以及扬声器等声学设备的音质也有严谨的客观评价指标。与客观指标相对的是人的主观评价，包括可懂度、饱满度、亲切感、空间感等评价方式。基于统计学的研究方式，可以对节目内容的有效性提供评价依据，而不是单纯依靠第三方监播数据进行效果分析估算。
7. 用系统性思维打造统一的品牌声音识别。轨道交通工具的视频媒体内容不仅停留在车厢内部，还可延伸至车站屏幕、车站LED 大屏、 候车室屏幕等视频媒体终端。多种形态的播放终端由于功能的区分，各自的投放内容有所侧重，形成了一个互补的信息服务系统。如果需要将这些不同的终端进行一个形象的整体化包装，除了将视觉识别信息的设计和形象宣传片的一致以外，设计专用声音标识，统一听觉标识也是一个品牌形象提升的要素。这体现了品牌建设的系统性思维。听觉识别信息在恰当的播放环境中对品牌形象的建设具有显著效果，可以实现视觉与听感维度信息传达渠道的互补。
结语
综上所述，对于任何媒体而言，从内容生产到消费再生产的过程充满了复杂的变量，尤其是信息接受环境的多样性，造成了有效传播率的千差万别。如果没有严格的工艺监管，很难保证媒体商业运作的良性循环。运营商想要打造出列车电视良好的形象，就必须对整个节目生产流程严格控制，在做好质量监督工作的同时充分考虑旅客的消费心理和赏听习惯。只有这样才能将平台做强做大，在竞争中立于不败之地。那种盲目求快求量的经营策略是短视的行为，在分众传媒日益明显的环境下是不会走远的。
铁路相关户外媒体代理商们（中铁、广源、亿品、华铁、兆讯）在迅速圈地扩张的同时是否考虑过声音这一环节对节目传达的有效性影响呢？有没有反思过，作为新型户外视频媒体，列车视频终端的广告收益却远远低于区区一本车载杂志的原因呢？相信在投放市场被瓜分后的真正领地争夺战将会转向节目质量比拼，到时大家比的不只是硬实力，还有影响服务观念定位与节目内容把控人员的素质等软实力。让乘客将欣赏列车视频视为一种享受，才是以人为本设计思维所要追求的终极目标。
在刚刚结束的北京2014 年亚太经合组织（APEC）会议上讨论最多的是“亚太互联互通”，指出应该加快完善基础设施建设，这预示着中国高铁走出去的步伐也正在加快。随着中欧铁路的铺设、中俄高铁项目的签署，中国的轨道交通线路将进一步向海外延伸，甚至有可能越过白令海峡通向美洲。轨道交通国际化将对车载移动视频终端内容提出更高的要求。在这列高速行驶的列车上，紧密连接用户体验的视听终端的内容设计，有待更为细致的研究。
