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国产家电:品牌进击的时代

  • Update:2015-12-21
  • 田 君
  • 来源: 2015年第9期
内容摘要
我国已成为世界家用电器制造中心和全球最大的家电消费市场之一。家电产业经过30 多年的发展,在大型家电领域,涌现出海尔、格力、长虹、海信、TCL、小天鹅等名优品牌,提升了中国制造的竞争力。但是核心技术的缺失、设计创新能力的低下,极大地影响了中国家电的国际地位。在激烈的竞争中,家电产业要实现从大到强、从量到质的升华,必须找到应对市场变化、走出现实困境的对策。

 从20 世纪70 年代开始,中国家电产业从无到有,从小到大,走过了从技术引进、产品仿制到自主研发的艰辛历程。30 多年的奋发图强使中国家电企业取得了令人瞩目的成就,涌现出一系列国际知名家电品牌,国产家电的国际竞争力不断提升。

2001 年5 月,日本通产省发表的《面对21 世纪对外经济政策挑战》白皮书首次提到:中国已成为“世界工厂”,在彩电、洗衣机、冰箱、空调等产品中,“中国制造”已在世界市场份额中名列榜首。目前全球77% 的家用电器在中国生产,中国成为名副其实的家电大国。一方面,贴牌生产的方式,使越来越多的中国企业变成境外企业的生产基地;另一方面,国产家用电器品牌在国际市场上地位的提高有目共睹。在经济体制改革的推动下,中国家电产品完成了从短缺到普及的快速嬗变,家电品牌也经历了从散乱庞杂到不断集中、从国内向国际的发展过程。在2014 年中国电器“十大品牌”评比中,国产品牌占据七席(十大品牌为:海尔、美的、格力、三星、西门子、松下、海信、TCL、格兰仕、长虹)。电视、冰箱、空调、洗衣机,作为大型家电的代表品类,集中体现了国产家电的发展水平。
一、自强之路
20 世纪80 年代,家用电器在西方经过了30 多年的高速发展,市场已经接近饱和。与此同时,随着人们生活水平的提高和市场经济的发展,中国百姓对家庭日用电器的需求越来越强烈。然而,当地的电器厂商无法满足消费者的诉求,因此很多洋品牌把目光投向中国内地,大举占领新兴市场。西门子、松下、东芝、索尼、三洋、夏普、飞利浦等洋品牌以先进的技术、实用的功能和精湛的品质获得了中国消费者的认可。与此同时,洋品牌的问题也逐渐暴露出来,例如价格高昂、售后服务滞后等。很多有识之士开始思考创立民族家电品牌的可行性。
中国自有家电品牌在摸索中逐渐发展起来。如今,已经形成一北一南两个家电制造中心:山东的青岛和广东的顺德。顺德的家用电器工业产值占全国同业的10% 以上,是全国最大的家用电器生产基地,共有家电企业3000 多家,拥有美的、科龙、容声、万家乐、格兰仕等5 个中国驰名商标。青岛家电企业在经济总量上已经超过顺德,仅1 个海尔的品牌价值就超过顺德5 个品牌的价值总和,且青岛家电企业很多都拥有自己的生产基地,有海尔、海信、澳柯玛等著名品牌。在海外品牌家电市场上,青岛制造在某种程度上等于中国制造。[1]
1. 冰箱
以海尔为代表的国产家电企业认识到,粗制滥造是影响国货信誉的根本问题,开始把质量作为企业生存和发展的基础。1985 年,青岛电冰箱总厂与德国电冰箱公司利勃海尔合作,以此获得了先进生产技术。这家企业重新命名为海尔,取德国名字“利勃海尔”后半部分的中文音译,并转型成为一家以质量为导向的市场领导型企业。
海尔人在CEO 张瑞敏的领导下,经历了四次重大的变革:80 年代以“零缺陷”的产品质量和可靠性能为导向;90 年代以顾客需求为出发点,满足差异化的市场需求;2000 年开展自下而上的组织架构重组,使市场营销、制造和设计直接面向顾客;现阶段正在启动“网络化战略”,探索适应互联网时代的产业发展模式。这四次转型体现了海尔的企业文化:拥抱而非抵抗变化。它使这家濒临破产的小型集体所有制企业实现了华丽的转身,并且给正在奋斗的中国本土企业注入了一剂强心针——中国品牌可以与西方产品一样好,甚至比它们更好。
海尔始终把“顾客服务领导力”作为宗旨,不是把企业定位为一个产品制造商,而是用户问题解决方案的提供商,在设计、生产和营销的各个环节与顾客“零距离”接触。通过消费者响应型创新、卓越的运营机制、高效管理分销网络、即需即生产即运输的物流,在质量、服务、价格与创新四个方面保证了品牌的美誉度。2011 年,海尔的市场占有率在全世界家电品牌中拔得头筹。全球管理咨询公司波士顿公布的“2012年度全球最具创新力企业50 强”榜单中,海尔排名第8 位,与苹果、谷歌等一起进入十强,是唯一进入前十名的中国企业,其影响力正在随着全球市场的扩张而迅速提高。
海尔的成功与其对设计的重视密不可分。海尔认为好设计必须具备:责任感、自主创新、节能与环保、深入用户体验、设计产品到设计市场、给用户提供全新的生活方式。近年来,海尔产品在国际设计评选中屡获殊荣。小小神童洗衣机,获得2002 年日本政府工业设计G-Mark 奖。“鲜风宝”空调和三开门冰箱、三超直流空调荣获2006 年iF 奖,这是中国白色家电第一次获得该项大奖。在2013 iF 全球设计竞争力指数排名中,海尔排名第12 位,反映出海尔的设计品质以及在全球的巨大影响力。自2006 年首获iF 设计奖以来,海尔在10 年中已连续获得45 项iF 设计大奖,其中金奖2 项,传达设计奖2 项,产品设计奖41 项。除了精益求精的产品功能设计,关注用户体验也是海尔获奖的关键。海尔建立了以用户为中心的互联工厂开放生态系统,可以迅速捕捉世界各地的用户需求,并制定不同的产品设计解决方案。设计创新已成为海尔的DNA,驱动海尔为全球亿万家庭创造更加丰富美好的生活体验。
目前的中国冰箱市场正经历自1989 年第一轮大鱼吃小鱼后的更为严酷的优胜劣汰。目前国有品牌中,只有海尔、科龙、新飞3 家产量在百万台以上。除了冰箱产业的领头羊——海尔,国内最大的制冷基地——科龙的冰箱生产规模已达到年产800 万台,1984 年成立的河南新飞电器有限公司目前是中国最大的绿色冰箱生产基地,因其出色的无氟与节能技术而享有中国家电绿色品牌的美誉。
2. 空调
空调是国有品牌市场占有率占绝对优势的另一个家电品类。1991年成立于珠海的格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售及服务于一体的国有控股专业化空调企业。格力通过专业化生产、实施精品战略、走国际化道路,成为迄今为止全球首个依靠单一品类突破千亿元的家电品牌。格力的成功从根本上得益于它把掌握空调的核心技术作为企业的立足之本。
十多年前,董事长朱江洪率队去日本购买多联机技术被拒绝的经历激发了其“要成为技术垄断终结者”的决心。从多联机到离心机,从变频空调到高效直流变频离心机组,格力空调已掌握7 项国际领先的生产技术,拥有专利8000 多项。格力自主研发的GMV 数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik 直流变频空调等高科技产品填补了国内空白,打破了美日制冷业霸主的垄断,在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。格力是中国空调产业技术投入费用最高、拥有专利技术最多的企业,也是唯一不受制于外国技术的企业。
1997 年,格力开创了以品牌为旗帜的区域性销售模式,被誉为“21世纪经济领域的全新革命”。格力从珠三角一家普通的代工企业发展到在全球拥有六大生产基地,开发出20 大类、400 多个系列、7000 多个品种规格的产品。格力空调的产销量连续 8 年全球第一,在技术研发上的先行,让全球制冷产业开始倾听来自中国的声音。[2]
格力电器通过品牌形象的塑造,在全球范围内开拓了更多的消费市场。比同等规格的其他品牌空调,格力的售价一般要高出20% 左右,但仍然依靠品牌号召力和消费者认同度获得规模经济效益。格力在1993年成立了节能技术科研小组。2005 年,将绿色产品的研发生产列入战略发展规划。1992 年工业设计开始在格力起步,2011 年成立格力工业设计中心。中心下设5 个工业设计室、技术应用室、市场策划室、综合调度室,设计团队共计100 多人,形成了家用、出口、商用空调、小家电四大设计板块。2015 年,格力从单一品类空调转向智能手机以及各种小家电领域,表明了其多元化的转型正在进行。
中国空调业组装制造业的特点突出,其中较低的劳动力成本和配套资源优势发挥了重要的作用。目前国产空调企业逐步形成以格力、海尔、美的、春兰、科龙为第一梯队,以海信、澳柯玛、上菱等为代表的第二梯队,以小天鹅、长虹、小鸭、康佳等为代表的第三梯队的多层格局,国产空调逐步向高档、多功能发展。中国作为世界家用空调生产基地的地位已经形成,整个制冷空调设计制造业约占全球10% 以上的份额。国内空调市场相比其他家电产品来说还远未饱和,仍有较大的发展潜力。
3. 电视
彩色电视机是我国市场容量最大的家用电器之一,全国产量已接近2000 万台。经历了10 多年与进口产品的抗衡,国产彩电在产品性能方面具备了较强的市场竞争能力。1995 年以来,为抵御洋品牌的挤压,国产彩电在长虹的带头下,掀起了强劲的降价促销浪潮,使生产规模大的优势得以彰显,这场价格大战是中国家电企业具备国际竞争力的转折点。
四川长虹电子控股集团有限公司始创于1958 年,是中国家电业的先驱之一。从军工立业、彩电兴业,到信息电子的多元化拓展,长虹成为集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的集团,并正在向信息家电提供商转型。2002 年以来,迅速降低背投电视的成本,使其成为中国彩电的主导技术路线,确定了中国新型大屏幕彩电的实质标准。长虹正在计划通过智能制造、智能交易、智能研发构建三位一体的智能平台,实现产品的个性化定制,同时推动产品制造技术升级。
1992 年,长虹在国内彩电行业率先引入工业设计,为提升产品竞争力和品牌形象发挥了重要作用。2003 年成立了长虹创新设计中心,逐步围绕用户体验、工业设计、界面设计等进行发展,成为公司战略规划和技术创新的重要组成部分。长虹被认定为“首批国家级工业设计中心”,其设计能力在国内外获得认可。“快乐创造C 生活”是2006 年长虹发布的新品牌形象,其意在全面转型3C 信息家电,把工业设计作为增强产品竞争力的重要策略。长虹邀请韩国三星创新产品设计中心原总设计师高登·布鲁斯,力促新品在工艺设计与外观造型层面与国际领先水平全面接轨。长虹以“设计引领创新”为战略,培育用户洞察和设计创意能力,探索系统设计和文化设计。当前长虹创新设计中心正在围绕系统架构设计,开展智慧生活方式及应用场景的研究,进行智慧家庭系统设计与开发。[3]
1994 年成立于青岛的海信集团,是一家大型电子信息产业集团。其前身为1969 年9 月成立的青岛无线电二厂。海信研发的ULED 技术将LED 电视画质提升到全新的高度。最近十年,海信加快了产业扩张的步伐,形成涵盖多媒体、家电、通信、智能信息系统和现代地产的产业格局。海信于2014 年9 月推出由激光主机、菲涅尔无源仿生屏和5.1声道专业家庭音响组成的100 英寸激光影院,这是全球首套兼备影院、智能电视和家庭音响功能的激光影院产品。
工业设计中心是海信集团的核心设计开发机构,是海信集团的产品设计中心和品牌设计中心,一直专注于对产品外观、产品展示、先进的设计手段和技术工艺的研究,是海信集团创新体系中最重要的组成部分。中心服务于海信集团的海信、科龙、容声三大品牌,设计活动涵盖多媒体产品、家用电器、商用设备、通信电子产品、网络科技产品等多个领域。海信工业设计中心由50 多位设计师和工程师组成,研究范围涉及市场研究、产品创意、结构设计、平面设计、材料工艺、展览展示等多个专
业学科。
TCL (The Creative Life 的缩写,意为“创意感动生活”)集团股份有限公司是全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团,涵盖产品、服务、创投及投资三大产业及业务领域。公司1981 年成立,总部位于广东省惠州市。TCL 集团现已形成以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列。2012 年成为全球第四大电视制造商(前三位为三星、LG、索尼)。
1999 年,TCL 开始了国际化经营的探索,并确立了在自主创新方面的优势:TCL 研发出中国第一台免提式按键电话、第一台28 英寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等创新产品。2012年,TCL 3D 智能云电视率先实现全线产品软硬件双升级,引领全球彩电业进入双核时代。2014 年,TCL 大力推出双+ 战略,把以用户为中心作为战略核心。TCL 携手德国Disignaffairs 设计团队共同研发生产的全新产品“大眼·晶”洗衣机获得2015 年iF 设计大奖。冰洗系列的成功,显示了TCL 从彩色电视向全系列家电转型的能力。
4. 洗衣机
目前我国洗衣机市场趋于饱和。1994 年全国城镇居民平均百户拥有洗衣机已达到87.29 台。洗衣机产量近两年呈下降趋势,市场份额前十名全部为国产品牌。由于品牌竞争激烈,新品种上市周期越来越短,市场正逐渐向大容量、智能型滚筒式洗衣机靠拢。以小天鹅、小鸭、荣事达等为代表的洗衣机品牌都开发出很多优质产品。
无锡小天鹅股份有限公司是国内最大的生产洗衣机的上市公司。其前身始建于1958 年,从1978 年中国第一台全自动洗衣机的诞生,到2014 年品牌价值达200.01 亿元,小天鹅已成为全球第三大洗衣机制造商,能同时制造全自动波轮、滚筒和搅拌式全种类洗衣机,连续十几年市场占有率全国第一。从2001 年开始,小天鹅集团形成家电、机械、外贸、零部件四大产业板块,努力向国际品牌转型。
1990 年,小天鹅洗衣机荣获行业内唯一国优金奖;1997 年,被认定为中国洗衣机行业第一个驰名商标;2014 年,小天鹅比佛利滚筒洗衣机TD85-1406VID 荣获iF 设计大奖。该产品首创的自动添加洗涤剂技术使洗衣效果达到最佳状态,此次获奖表明了以“全心全意”为宗旨的小天鹅的设计水平迈上了新的台阶。
二、品牌之争
家电产业是一个高度竞争的产业,同质产品的竞争集中体现在品牌的较量。在激烈的市场竞争中,品牌的集中度逐渐提高。据统计,中国家电十大品牌的市场占有率已经超过75%,生产向骨干企业集中,市场向名牌产品倾斜。经过十多年的市场洗礼, 彩电企业数目从80 年代末的120 多家减少到1996 年的95 家。销售量前10 位的品牌市场占有率已经达到81.9%,在市场中占据了绝对的主导地位。电冰箱产量前12家、洗衣机前12 家、空调器前10 家的产量之和,分别占全国总量的95.2%、33.3% 和35.2%。[4] 大浪淘沙,能够生存和发展下来的品牌都有其值得研究的经营之道。
20 世纪90 年代,海尔根据菜农的需要,开发出专门清洗地瓜的大水管洗衣机;根据新生儿家庭需要,设计出“小小神童”洗衣机;根据美国大学生宿舍的需要,设计出迷你冰箱;根据巴基斯坦人清洗厚重袍服的需要,设计出超大容量洗衣机。这些产品的问世反映了海尔应对客户需要及时进行产品创新的能力。如今海尔利用互联网,进一步实现了对生产的每一个产品进行定制,顾客可以自由选择颜色、功能,以及辅助设计元素,工厂每天按需定制。与顾客的“无缝链接”,使很多顾客从海尔中端产品系列转向高端的卡萨帝系列。对时代发展和变化的及时跟进,使海尔不断实现新的超越。随着中国家电市场的不断扩大和消费者购买力的大幅提高,人们已经不再满足于家用电器的基本使用功能,国内家电消费结构正在由实用型向享用型过渡。品质过硬、设计新颖、节能环保、科技智能的高端家电正在成为市场的焦点。国产品牌的优势在于市场研发速度比外资品牌更快,比外资品牌更能了解中国消费者的需求,国内企业的服务比外资品牌更有经验。但是目前国产品牌的品牌价值普遍偏低,如何把企业做大做强,如何从中国人的生活方式着手,最大限度地挖掘本土优势,是中国品牌必须思考的问题。
当前国产家电品牌一方面受到不断涌现的新兴家电企业的冲击,另一方面也要应对来自外国品牌的压力。中国家电品牌的崛起,对众多洋品牌产生了巨大的影响。为挽回中国市场,很多商业巨贾开始在中国寻找中小企业,进行兼并与合作,以吸收中国本土企业在价格、资源和劳动力等方面的优势。随着我国进口关税的下降,以及外国品牌在数字技术研发、品牌经营和管理方面的极强竞争力,这些品牌在我国家电市场上大有重整河山的可能。在双重夹击之下,中国家电品牌的发展任重而道远。
 
三、进击之时
尽管中国家电产业在30 多年的发展中,取得了骄人的成绩,成就了一批驰名品牌,但从整体情况看,中国家电企业与发达国家的家电企业相比,还有不小的差距。中国家电业的主要问题是:大而不强,自主创新能力弱,核心技术与高端装备依存度高,制造业创新体系不完善;产品档次不高,世界知名品牌较少;资源能源利用率低,环境污染问题较为突出;产业结构不合理,高端装备制造业和生产性服务业发展滞后;信息化水平和产业国际化程度不高,企业全球化经营能力不足。[5] 中国家电品牌之间以捉对厮杀为主,缺乏团结合作、协同创新的意识。长期以来,中国制造更多地是以低价策略取胜,中国制造扩大出口的主要推动力仍然以低端产品为主,然而高端技术产品随着成本的降低替代低端产品已是大势所趋。中国经济在经历30 多年的快速增长之后,已经进入平稳增长阶段。家电行业从过去为普及需求提供低价产品,转为以更新需求占主导的高端产品为主。彩电从普通LED 产品占主导向大尺寸、超高清(UHD)以及OLED、激光电视、量子点电视等新兴显示技术产品为主过渡;空调逐步扩大变频产品的消费比重;冰箱从2 门、3 门向多门、对开门等风冷式过渡;洗衣机从过去的旋转式向滚筒式、智能式发展。提高生活品质的家用电器(如空气净化器、净水电器、厨卫电器等)的创新与普及速度加快。高端、智能以及节能家电将成为家电行业新的“风向标”。
在国际竞争中,中国家电常常由于没有掌握核心零部件或者关键技术而受制于人。以彩色电视为例,“缺屏之痛”和“低端形象”一直是中国彩电企业发展和国际化进程的关键性制约因素。虽然中国已经成为世界第一彩电大国,但是不存在完整意义上的彩电产业链条,大规模集成电路、机芯等彩电的核心技术都为日本等发达国家所把持,我们只是处在产业链条的最末端。截至目前,我国仍未拥有6 代线以上量产技术,液晶屏自给率也不足15%,导致国内液晶电视厂商只能获得较低的利润。目前中国平板电视市场,国产与外资的份额之比为1 ∶ 9。国产平板电视不敌外资的原因是:国产平板没有掌握HDMI 接口、液晶面板等核心技术,需要缴纳高额的专利费。[6] 目前国产平板企业正急切投资建设液晶模组生产线和液晶屏生产线,体现出其对上游资源的迫切需求。与此同时,日本的松下电器已经计划推出新一代OLED 电视,这似乎意味着缺乏先进技术的中国彩电企业将又一次落后在起跑线上。如果国产电视企业无法通过新技术和服务的增值来掌握话语权,那么就注定无法摆脱价格战的红海。比起硬件上的新技术,当下国产电视厂商似乎更在意软件和内容服务所带来的升值空间。虽然TCL、长虹、创维几大彩电企业都把目光转向了互联网电视,但不可否认,通过内容的附加值来实现差异化,面临很多复杂的现实问题。
除了高新技术的短板,中国家电企业普遍对产品设计重视不足。除极少数品牌以外,产品功能与外观设计都在以模仿国外品牌为主,同质同构严重,缺乏品牌特色和风格。很多企业的产品设计在研发投入上所占的比例是微乎其微的,这种状况极大地影响了产品的市场竞争力。刚刚过去的2014 年,对于家电企业是一个震荡之年。彩电行业首现负增长,白电市场表现也并不乐观,全行业出现不同程度下滑。海尔、美的、格力三大家电巨头均以各种方式打出智能家电的招牌,以应对即将到来的更严峻的挑战。
 
结语
中国是全球的家用电器制造中心,也是全球最大的家电消费市场之一。市场的规模、制造业的成熟、人才的积累、技术的革新为中国家电品牌的提升注入了最强劲的动力。但是当前中国制造依靠价格和数量形成的传统优势已经不复存在,中国家电只有在产品开发、设计创新、质量保障、管理服务几方面多管齐下、紧密协作,才能灵活地感知和应对消费市场的变化,从而取得新的突破。
“中国制造 2025”的战略目标为:力争用10 年时间迈入制造强国行列。根据“十二五”家电产业发展规划建议中确定的目标,到“十三五”末期,中国家电业要进入国际强国的行列。对于中国家电企业来说,整装待发的号角已经吹响。
 
 
注释:
[1] 郭万达、朱文晖编著:《中国制造——“世界工厂”正转向中国》,江苏人民出版社,南京,2003,第336 页。
[2] 邹锡兰:“格力:日美核心技术垄断的终结者”,《中国经济周刊》,2012.2。
[3]“长虹入选首批国家级工业设计中心”,中国新闻网,2013.12.9。
[4] 龚慧明:“打破囚徒困境——为中国家电业号脉”,《商业时代》,2002.18。
[5] 姜风、Rene Galbavy、潘晓勇:“‘中国制造2025’下的家电业”,《电器》,2015.7。
[6] 磐石:“国产电视,技术研发决定生死”,《消费指南》,2009.3。
 
参考文献:
[1] 比尔·费舍尔、翁贝托·拉戈、刘方:“颠覆巨人:海尔如何重写大公司变革之路”http://www.pintu360.com/article/5588c8d1ba0698870686347f.html
[2] 张静:“国产电视泡沫危机”,《互联网周刊》,2010.8。
[3] 斐文:“中国家电市场状况与国货的优势”,《对外贸易》,1997.3。