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营销视野下的品牌形象识别理论发展轨迹

  • Update:2012-08-13
  • 黄维/聂晓梅 清华大学深圳研究生院
  • 来源: 《装饰》杂志2012年第7期
内容摘要
本文从跨学科的角度对国际上的品牌形象识别理论发展历程进行了一定梳理,提出品牌形象识别理论发展的三种不同学科导向,认为营销观念的变化在很大程度上影响着品牌形象识别理论的发展,进而提出品牌形象识别理论发展五大阶段的观点。

一、品牌形象识别理论研究的三种学科导向

在品牌形象识别理论发展过程中,“企业形象”、“企业识别”、“品牌形象”、“品牌识别”等概念相继出现。这些概念彼此关联又相互区别:企业和品牌是不同的主体;而形象是传播的载体,识别是传播的目的。在梳理该理论发展轨迹时,这几个概念缺一不可。为便于叙述,本文以“品牌形象识别理论”或“识别理论”来统称相关理论。
从研究导向上来看,由于品牌形象识别理论的研究者主要来自设计学、管理学和传播学等不同学术领域,研究重点和方法各有特点,我们认为可将识别理论划分三种不同的学科导向:
1. 设计学导向:强调视觉和其他感官的体验,注重在实践中对识别要素进行分析和设计。设计学是形象识别理论的基石与源头,早期识别研究主要聚焦于商标和包装的美学法则。20世纪40-60 年代, 美国保罗· 兰德(Paul Rand)、雷蒙·罗维(Raymond Loewy)、纽约图钉工作室(Push Pin)等设计大师的显赫声名曾让品牌形象设计处于视觉设计的潮头浪尖,这或许也是欧美品牌设计给人以“以视觉为主”印象的原因之一吧。
进入21 世纪之后,营销观向着“以消费者中心”转移,加之互联网时代的到来,学者们开始关注品牌与消费者之间的传播、体验和互动的过程。比如美国学者西蒙森(Simonson)、施密特(Schmitt)和马库斯(Marcus)在1995 年提出了基于“体验营销”的品牌识别理论。心理学、信息学、互联网科技与设计学的交融,为设计学导向的形象识别理论注入了新鲜活力。
2. 管理学导向:强调通过企业识别
战略对企业的文化、架构、市场、关系与形象等进行标准化管理。日本中西元男的CI 模型(理念- 行为- 视觉)在本质上是一种设计管理。美国学者肯尼迪(Kennedy)的企业识别模型则强调通过内部形象识别来提升对雇员对公司的认同,也属于管理学导向。这类识别理论与企业的组织文化、人力资源管理以及公共关系等领域的关系日益紧密,使其成为管理学研究课题之一。
3. 传播学导向:强调品牌形象的
语义、联想和信息传达。比如科普菲尔(Kapferer)的六棱柱品牌识别理论认为,品牌形象是“传者”(品牌)将自己的“体格”和“个性”,通过“文化”和“关系”的链接来反映出的受众的“自我形象”。传播学导向的识别理论常通过量化测试来探索消费者对品牌形象的心理反馈,从而对品牌形象进行估值,“贝尔模型(A. Biel)”和“艾克模型(D.Aaker)”等是其中的经典模型。
这些模型提供了实用的测试工具,因此,在品牌咨询公司、市场调研公司和大型企业中得到广泛应用。
此外,许多大型跨国广告公司提出的品牌管理模型也涉及到对品牌识别形象的理解,这些模型中的大部分也是基于传播学框架。如日本电通“品牌蜂窝模型(Dentsu Honeycomb Model)”即是在“艾克模型”的基础上发展出来的。此外, 还有奥美的“360 度品牌管家(Ogilvy's 360 Degree Brand Stewardship)”、盛世长城“挚爱品牌”(Saatchi & Saatchi's lovemarks)、智
威汤逊的“品牌全营销(Thompson Total Branding)”、麦肯的“品牌印记(McCann's Brand Footprint)”、达彼思的“品牌轮盘(Ted Bates's Brand Wheel Essence)”等。

1. 品牌形象识别理论发展与营销观发展的关系对应图


二、品牌形象识别理论发展的五大阶段

20 世纪初,关于企业和产品的形象设计与策划活动就已经出现。1907年,彼得·贝伦斯(Peter Behrens)为AEG 公司设计商标并担任设计总监的工作被认为是现代企业识别实践的开端。从50-60 年代开始,企业识别与品牌形象理论蓬勃兴起。纽曼(Newman,1953) 第一次将企业形象引入学术范畴。1955 年, 大卫· 奥格威(David Ogilvy)在美国广告协会的演说中最早提出品牌的定义。同年,伯利(B.Burleigh )与利维(S.J.Levy)发表了第一篇关于品牌的论文[1]。1961 年,奥格威提出“品牌形象”概念。
从上世纪50 年代至今的60 年间,现代品牌形象识别理论经历了深远的变革。我们认为,推动其理论发展的核心驱动力主要来自社会经济和企业发展的需求,因此划分其理论发展阶段的标准也应基于品牌营销观念的变革,而不是设计大师们的风格变迁。国内外学者对营销理念的发展阶段存在不同看法。周建民和周建波认为,欧美品牌理论的发展经历了品牌差异理论、品牌资产理论、品牌认同理论三种不同阶段[2]。卢泰宏和周志民认为,品牌理论发展历程依次是品牌概念、品牌战略、品牌资产、品牌管理、品牌关系五个阶段。而张燚和张锐则认为,2000年后,理论研究中出现了“品牌生态”研究的新动向[3]。尽管存在差异,但总
的来看,学者们对营销理论发展达成了基本共识:营销观念经历了以企业为中心到以市场为中心,再到以顾客为中心的深刻变革,并向着网络化、生态化的方向发展。
我们认为,基于营销理论发展框架,可以将品牌形象识别理论的发展划分为五大阶段:差异化识别、整合管理、资产价值、传播体验和社区生态。当然这些阶段并不是截然分明地前后衔接,而是交错并行地发展,有些早期理论甚至至今还在演化发展之中。
第一阶段:差异化识别阶段。商标的起源是为了标识出不同产品,品牌(Brand)的词义来自古挪威语的“Brandr”,意为“打上烙印”。上世纪50 年代,利维提出品牌要建立个性价值;1961 年,美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP 理论(独特销售主张);1969 年,美国营销战略家杰克·特劳特(Jack Trout)提出了定位理论。这些理论的共同特点是强调差异化,包括无论是在个性、功能、定位和情感诉求上的差异。这个阶段,在品牌形象方面的代表性理论是大卫·奥格威的品牌形象理论(创造差异、反映自我、长期一致、长远目标),强调品牌形象设计要探索品牌与众不同的个性。
第二阶段:整合管理阶段。上世纪60-80 年代,欧美企业界的战略管理思想快速发展。1962 年,美国管理学家阿尔福来德·D·钱德勒(Alfred D.Chandler) 出版《战略与结构》。
1965 年美国学者伊戈尔·安索夫(H.Igor Ansoff)发表了《公司战略》。企业战略管理的思潮大大促进了企业识别理论的发展。70 年代,出现了中西元男的CI 理论,肯尼迪的企业识别理论等。随后还有帕尔默(Plummer,1985)的品牌形象模型(物理属性、功能属性、风格属性)、艾布拉特(Abratt,1989)的企业形象管理模型(个性- 识别- 形象)、艾克的品牌识别理论模型(品牌精髓- 品牌核心- 延伸识别)等。此阶段的企业识别理论强调设计的系统性和整合性,不但对设计的内容、类别和范畴进行了界定,还将形象识别设计延伸到企业文化与制度等战略管理领域。
第三阶段:资产价值阶段。上世纪80-90 年代,世界范围内的品牌购并浪潮使得品牌的无形资产进入金融与会计领域,“品牌资产”成为这一时期的关键词。D. 艾克于1989 年首先提出了品牌资产的概念,1996 年提出三种品牌资产模型。凯勒(Keller,1993)、J. 艾克(J.Aaker,1991) 以及Interbrand 等多家品牌咨询公司等也推出了一系列品牌资产估算模型。随后,学者们也在品牌资产的概念基础上提出了一系列可量化的品牌形象模型,包括贝尔的品牌识别模型(Biel,1996,企业- 产品- 自我)、艾克的品牌识别模型(J.Aaker,1991,产品- 企业- 人- 符号)、凯勒的品牌识别模型(Keller,1993,属性- 利益-态度)。这些品牌形象识别模型大多需要通过消费者态度测试来评估品牌设计的效果,因此成为品牌咨询公司进行消费者研究的常用工具。这类模型虽然没有对品牌设计的内容和风格产生直接影响,但是对设计管理有着举足轻重的作用。
第四阶段:传播体验阶段。上个世纪90 年代到21 世纪初, 品牌传播、品牌关系和品牌营销成为营销界的热点领域。整合营销传播理论(IMC,Schultz,1992)、营销4C 理论(Schultz,1993)、品牌关系理论(Brand Relationship,Blackston,1992)、体验营销理论(Schmitt,1995)都是这一时期营销观念的集中体现。受此影响,品牌形象识别的新发展包括法国学者科普菲(Kapferer,1992)提出的六棱柱识别模型(Brand Identity Prism)、Sanders(2000 年)的品牌识别过程模型、施密特(Schmitt,1997 年,2010年)提出的基于体验的品牌识别模型。这些理论的共同特点是基于传播和消费者体验,极大地拓展了品牌设计的时间与空间——即消费者与品牌的每一个接触点都成为了形象识别的重要媒介。互联网时代的到来更加速了品牌设计向交互化、体验化和多媒体化的发展趋势。
第五阶段:社区生态阶段。穆尔(Moore) 在1996 年出版的《竞争的衰亡》提出“商业生态系统演化”思想,而Muniz 和O’Guinn (2001) 提出了品牌社区(Brand Community)的概念。一方面,品牌与消费者的互动更为网络化和社区化;另一方面,企业进一步关注消费者之外的其他关联群体,如政府、合作伙伴、公益团体、持股人、媒体、大众等。识别理论也由此注入了更多人文、生态、社会责任与可持续性发展的要素。在这个阶段,欧洲学者比美国学者走得更快,比如巴尔默(Balmer)提出了基于社会营销的企业识别模型(Corporate Identity Model),他认为形象识别设计需要将企业置于宏观的社会生态环境之中进行宏观考虑。


结语

综上所述,国际上的品牌形象识别理论发展历程呈现出以下轨迹:1. 从外在识别向内在识别发展。2. 从静态识别向动态识别发展。3. 从单一识别向综合识别发展。4. 从视觉识别向多维识别发展。5. 从感性识别向理性识别发展。6. 从感官识别向心理识别发展。7. 从实体识别向虚拟识别发展。这些发展轨迹给我们清晰地描绘出一条路径,即:从产品形象识别走向企业形象识别,再走向品牌形象识别。这也是现代经济发展路径的形象而生动的反映,即:从产品经济走向企业经济,再走向品牌经济。产品是单一的,企业是实体的,而品牌则是综合的、多元的、无形的、动态的。

注释:
[1] Burleigh B., Sidney J. Levy, "The Product and the Brand". Harvard Business Review,1955.3- 4 :pp33- 39.
[2] 周建民、周建波:“基于营销观演变的欧美品牌理论发展探析”,《中国流通经济》,2007.8,第41-44 页。
[3] 张燚,张锐:“品牌生态学——品牌理论演化的新趋势”,《外国经济与管理》,2003.8,第42- 48 页。

参考文献:
[1](美)凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理》,中国人民大学出版社,北京,2003。
[2]( 美) 唐·E· 舒尔兹:《整合营销传播》,中国物价出版社,北京,2002。
[3] 高辉:“品牌形象理论和实证研究述评”,《现代管理科学》,2007.1,第90-91、108 页。
[4] 何佳讯:《品牌形象策划:透视品牌经营》,复旦大学出版社,上海,2000。
[5] 卢泰宏、吴水龙、朱辉煌、何云:“ 品牌理论里程碑探析”,《外国经济与管理》,2009.1,第32-42 页。
[6] 张燚,张锐:“品牌生态学——品牌理论演化的新趋势”,《外国经济与管理》,2003.8,第42- 48 页。
[7]Abratt,R.,"A New Approach to the Corporate Image Management Process",Journal of marketing management , 1989 (9, No. 1.): pp. 63-76.
[8]Balmer, J.M.T. and Gray, E.R., "Corporate identity and corporate communication:creating astrategic advantage", Corporate Communications: An International Journal,1999, Vol. 4 No. 4, pp.171-176.
[9] Balmer , J.M.T.," Corporate identity ,corporate branding and corporate marketing:Seeing through the fog.", European Journal of Marketing,2001,Vol.35(No.3/4):pp.248-291.
[10] Biel, Alexander L.,“Converting Image into Equity”, Brand Equity and Advertising , 1993.
[11] Bur l e i g h B .,Sidney J. Levy. "The Product and the Brand". Harvard Business Review , 1955(3-4): pp.33-39.
[12] Dowling,G.R.," Managing your corporate images " ,Industrial Marketing Management ,1986,Vol. 15.
[13] Kapferer,J.N.,"Strategic Brand Management", Kogan Page , London, 1992.
[14] Kennedy,S.H.,"Nurturing corporate images-total communications or ego trip?", European Journal of Marketing , 1997,Vol. 11.
[9]Mitsubishi , "Model of Corporate Identity",Japan.
[15]Simonson,A.,Schmitt,B.H.,and Marcus, J., "Processes for managing identity and design within a corporation.", Design Management Journal ,1995, 6, pp. 60-63.

 

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