设计力创新如是说——《设计力创新》解读

《设计力创新》
作者：（意）罗伯托·维甘提，吕奕欣 译
出版社：马可孛罗文化（台北）
出版时间：2011 年3 月

“创新”这一热词，在中国经济社会的产业发展中，已被提到了国家发展战略的高度。设计创新是中国制造业转型升级中亟待突破的瓶颈，其中，设计力创新策略尤为重要，它关乎创新策略的方向与路径，与人、文化、科技、商业密切相关，具有颠覆产业界主流意义的创新特质。

设计力创新的策略
如何界定设计的内涵与意义，国际工业设计社团协会（IDSID）给出了新的定义：“设计是创意活动，目标在于建立物品、运作流程、服务及其系统在整个产品生命周期的多面特质。因此，设计是人性化创新技术的核心要素，也是文化与经济交流的关键元素。”设计的定义得到更加宽泛的解释，并将服务、运作流程系统纳入设计的范畴，经延伸后，设计与打造品牌、了解使用者需求、商业策略、组织设计与市场的关系更加紧密。[2]所谓“设计力创新”（designdriven innovation）的概念，即在创造“意义”的激进式创新，设计不再是功能与形式的突破，还有对消费者的意义。[3] 因为“设计”从词源的本意来看，代表“赋予事物
的意义”。[4]
设计力创新包含两个不同概念的创新策略， 一是“ 激进式创新”（radical innovation），二是“渐进式创新”（incremental
innovation）。“激进式创新”是以技术为推力，消费者购买的不是产品，而是意义，其中包括情感、心理与社会文化因素；“渐进式创新”靠的是市场拉力，其特点是以使用者为中心，产品容易被模仿。“设计力创新就是彻底背离产业的主流意义”[5]，其关键点在于“意义”，如果企业只注重技术创新，而忽视寻找隐含在技术中的意义，就会失去大量机会，带来的价值也较低，最后只能看着竞争者称霸市场。因此，创新策略必须兼顾“技术”与“意义”。设计力创新策略包括以下内容。

1. 由赋予事物意义而创新
根据维甘提教授的研究成果，产品会通过两个层面吸引消费大众，满足他们的需求，第一层面为“实用功能”，这是由产品性能与技术发展推动的；第二层面为感受及意义，是产品的“理由”亦即消费大众使用此产品时的深层心理与文化缘由。[6] 通过产品的材料、质地、气味、触感和形式等产品语言，我们为消费大众提供的不仅是产品，更多的是满足他们对愿景、记忆、联想、欣喜、认同的内心感受。所以设计力创新的意义在于：谁给了他们这些产品；如何取得这些产品；产品会令他们想起谁；产品在何种情况下很有分量；产品需要多少的照料、服务、修理或情感；它和物主所拥有的其他产品搭配程度如何；产品给人的欣喜度如何；产品给人的感受度如何；产品对使用者的自我定义如何；密切度如何。意义来自于使用者与产品的互动，并非产品的本质，无法事先设计。“性能”与“意义”是产品与使用者互动的两个方面，通常情况下，企业的创新策略多数与技术有关，因此较为单一，有厚此薄彼之嫌，其实企业能够从事这两方面的创新，彼此兼顾，才能在“蓝海博弈”中提升设计力。

2. 将设计力创新纳入企业策略
通常情况下，企业的创新策略包括渐进式与激进式，渐进式属于意义创新的范畴，激进式属于技术突破的领域。但是，维甘提教授认为意义创新与技术创新一样，都可以是激进式的。而意义的激进创新很少由使用者拉动，而是由企业提出。如苹果ipad 平板电脑，是以激进式创新方式而改变以往手提电脑的使用感受的，仅靠一个手指即可完成操作，省去了以往繁复的操作程序，为使用者诠释了平板电脑的新意义。这种新意义的产生并非以使用者为中心，在创新产品问世之前，使用者并不清楚自己想要什么，单靠使用者不可能提出颠覆性的新意义，也就不能保证与竞争对手的差异化，往往这种差异化是每个企业追求领导者地位的重要策略。具有引领特质的企业，很少使用依赖市场拉力的传统创新方式，因为这种做法有时会限制意义创新，所以企业如果依赖市场测试，将永远无法推出创新产品，设计师越靠近市场，就离设计力创新越遥远。这并非表示追求意义创新的企业，不关注使用者的需求，相反他们仔细研究了人们如何赋予事物意义，研究社会、经济、文化、艺术、科学与技术的创新。创新策略有以下三种：第一，市场拉力的创新，其起点是分析使用者需求，再寻求更能满足需求的技术，或更新产品语言回应现有趋势，属渐进式创新范畴；第二，技术推力创新，反映出先进技术研究发展过程，技术突破对于产业有断裂式冲击，能够带来长期竞争优势；第三，设计力创新，也是意义的激进式创新，其动因来自企业对突破性意义与产品语言的想象，非靠市场拉力。[7] 在企业品牌战略中，三种创新策略应给予平衡。

3. 强调技术拉力与设计力创新的交互作用
设计力创新与技术拉力彼此的交互作用，正是大获好评的产品其核心所在。[7] 虽然两种策略并不冲突，但有些企业会偏重一方，新技术通常隐含着强大的意义，该意义虽然是隐形的，但谁发现并揭示其静默的意义，谁就是市场的领导者。如苹果创造的iphone 手机，一改按键、手写笔的操作模式，在极简的产品形态内隐含着强大的技术支撑，具有产品意义创新与技术支撑的双重属性，带有强烈的颠覆性。如何发现新技术的静默意义，发挥突破性技术的潜力，发挥技术的意义对竞争对手颠覆性的影响，快速彰显技术的意义，尤为重要。要想成为业界的领跑者，技术拉力与设计力创新，二者不可偏颇。“设计在波动大的高科技产业中并不重要，只能在成熟的消费市场中带来差异化。相反的，在设计力创新等激进的情况下，设计可能和突破性技术一样带来颠覆。不仅如此，设计能成为突破性技术颠覆产业的利器。”[8]
设计力创新的流程创新并非头脑风暴式的灵光乍现，须善用诠释者，以预测人们如何给予事物意义，其中包括文化产业界的诠释者，如艺术家、文化组织、社会学家、人类学家、营销人员、媒体；技术界的诠释者，如研究与教育机构、技术提供商、前卫计划的参与者、其他产业公司、设计师、零售与配送公司、使用者。这些参与设计论述的诠释者会提出共同的问题，研究人们可能如何赋予事物的意义，他们也是诱导者，因为他们从事着相关方面的研究，公司与这些诠释者的互动，目的是寻找关键的诠释者，不是去论述已有的生活趋势，而是去发现未来的生活脉络，构思出新的意义，并将其化为有市场前景的新产品。以使用者为中心的设计，核心在于尽量接近使用者；而设计力创新的核心在于参与设计论述。设计力创新流程根植于三个举动：

1. 倾听
倾听设计论述是获取关于新产品潜在意义的语言知识，意味着了解知识在何处，以及如何内化。这一举动的关键在于，富有新意义的提案是通过多元的诠释者提出的，其形态是分散的，提案的“异质性”显得非常重要，要辨识出多元的关键诠释者。“设计论述的运作方式，以及与诠释者建立优越关系的准则是，讨论，倾听各方意见；诠释者分布不均，寻找关键诠释者；转移，善用有前瞻性的研究者；建立桥梁，善用仲介者与传播者；私下说话，让公司投身在设计论述中；两种层次的地理性，混合地方与全球层面；精英圈，借由担任诠释者而吸引诠释者；淘汰，继续寻找新的诠释者圈子。”[9] 其中，激进式创新关键诠释者的深度探索、实验一种特定的愿景作用，而不是抛出几百个头脑风暴、各不相关的想法，他将激进研究者与一般创意团队做出比较，说明头脑风暴对以使用者为中心的创新有用，而对涉及意义激进创新的工作毫无意义。

2. 诠释
此举表示为激进的新意义语言，创造出自己的看法与提案，表示从设计理论中撷取知识，加以整合重组。这部分须进行内部的研究与实验。这项知识必须整合为一项流程，公司根据这项流程，创造出自己的愿景提案。这项流程就是内部研究与实验，发展为激进的意义与语言。[10] 这项流程并没有固定的做法，但它一定是一项具有研究深度的计划，只是以不同的形态进行，具有提升性质，目标在于创造突破性产品家族或新事业。运用一系列内部研讨会、与诠释者互动实验，逐步朝着设计力创新前进，是建立组织化流程的关键。其中设计方向研讨会扮演了重要角色：活动一，想象，通过关键的诠释者进行，是以知识基础为前提的，经过较长时间或周期研究，以外显或内隐方式提出诠释，并非创意；活动二，分享，分享洞见。通常以团体会议的方式进行，目的在于集结、比较讨论之前活动的结果，并透过调整或进一步辨识新诠释，使成果更丰富；活动三，连结，找出提案之间的联系，建立可能的设计情境；活动四，挑选，除了功能和价格一般因素外，对感受、记忆、意向的创新意义进行评估，强化了提案的内隐意义的重要性。活动五，具体化，是为新的意义与语言赋予形式。目的在于促成沟通，其中包括对公司董事会或对概念产生与开发的团体沟通；对设计论述沟通，以发挥诱导力。

3. 诉说
诉说设计论述，此举表示将你的远见传播给诠释者。由此受惠于他们的诱导力，进而影响人们给予事物意义的方式。一旦为产品家族界定了新愿景，须有效地针对市场提供新愿景与产品，须事先投资，使大家理解、吸纳新意义，支持典范改变。其有效的方法是，依赖设计论述的诠释者，并通过“文化原型”（cultural prototype）的媒介，如书籍、展览、文化活动、商业概念作品、期刊文章、会议演说、公司展示中心、网络指标性前卫计划的特殊展品，以及设计竞赛展开。

结语
罗伯托·维甘提教授的十年研究成果表明，设计的创新已经进入一个新时代，科学技术的变革进入使用者的生活脉络，向他们的生活提案，正如Alessi、Artemido、Fiat、KARTILL、Bang&Olfsen这些以中小企业为主的国际品牌的大公司所创造的商业设计经典，虽然他们大多数都没有自己的设计部门，却是产业的创新领导者，因为他们掌握了设计力的核心能力——“创造意义”。培养设计力创新的能力是一项挑战，一旦个人与企业创造了意义的激进创新能力，将获得别人无法模仿的竞争优势，也将创造源源不绝的获利。“设计力创新重视三项珍贵资产，三项通常尚未开发的宝藏。第一是诠释者的个人文化：诠释者存在于每家公司周围，他们研究了生活脉络中的意义，建立个人文化。第二是组织人员的个人文化：这项文化透过与设计论述的互动而建立，等待转变为企业资产。第三是身为高层主管的个人文化：这是透过全心突然而建立的文化。”[13]

注释：
[1] 纽约现代艺术博物馆建筑与设计资深策展人，宝拉·安东奈莉（Paola Antonelll）。
[2]（意）罗伯托·维甘提：《设计力创新》，吕奕欣译，马可孛罗文化，台北，2011，第64 页。
[3] 同[2]，第8 页。
[4] 同[2]，第28 页。
[5] 同[2]，第48 页。
[6] 同[2]，第74 页。
[7] 同[2]，第101 页。
[8] 同[2]，第108 页。
[9] 同[2]，第136 页。
[10] 同[2]，第194 页。
[11] 同[2]，第232 页。
[12] 同[2]，第245 页。
[13] 同[2]，第296 页。