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触动服务接触点

  • Update:2010-06-02
  • 邓成连
  • 来源: 2010年第6期
内容摘要
服务设计是设计的新领域,其发展虽建基于其它类科之设计专业,但在专业的发展上,仍而其应自我成长的设计理念、方法与流程。服务设计除设计其具体有形的服务对象外,更应着重体验的创新,以及服务程序与系统的规划。而服务接触点可触发服务瞬间进而形成服务带,建构服务程序与系统,因此本文主张接触点是服务流程的主要关键点,亦是设计专业切入服务的起始点。透过服务流程的观察与体验,进而分析现有接触点,以及规划潜在接触点与创见新的接触点,可为服务设计寻求设计方向与范畴。惟有理解服务接触点,才能真正进入服务设计的领域与发挥设计之功用。


理解接触点
        追求卓越服务的企业,必须在「Any time, Any where, Any one」,提供一致性的服务质量,方能建立良好的企业识别与品牌形象。Any one是指与顾客接触的服务人员;Any where所指的是顾客的接触点,Any time则是在任何时间点顾客均可获得相同质量的服务(黄圣峰, 2009)。企业必须抓紧任何可能机会以界定、改进、创造、移除并加以控制接触点,以利在企业生命周期中每一阶段使企业更形独特。简而言之,有效的接触点可令顾客更形接近你的组织,而无效的接触点则会令顾客远离(MCorp Consulting, n. d.)。

         顾客对任何接触点所产生的感受与体验,都是企业提升或维护公司形象品牌价值所必须加以考虑的重要因素(黄圣峰, 2009),每一个接触点的发生都是顾客开始连结或触动公司品牌,接触点以所有各种不同的方式与品牌互动,以利顾客、雇员及其它利益关系者获得良好的印象。接触点可以是单独的或是成群地与顾客接触。Davis与Longoria(2003)强调企业如能控制这些接触点则能控制公司的自己命运。
接触点并不是连络点,每一个接触点都能对客户端体验产生不同的影响,若能透过适切的接触点,成功地满足客户的需求与期望,则能提高客户的获取率,客户的满足度以及赢得客户的忠诚度(Spengler and Wirth, 2009),亦即接触点是驾驭与了解客户行动的关键点,使客户经由知晓到使用,由使用到满足,在由满足到忠诚与支持度(MCorp Consulting, n.d.)。可见透过接触点可以令你在客户与企业两者间的边界游离与转变。

        在服务方面的接触点设计,主要的重点是在令使用者能了解品牌,在此设计上至为重要的是应密切注意使用者的目标(Noessl, 2006)。而企业朝服务生产面发展时,此意味着服务的接触点必须被开发与设计。以服务系统而言,即是自觉地连接服务接触点的架构,以便使接触点能彼此感知响应与强化,而且足以有效地反映人们所期望的任何时刻的体验(Evenson, 2009 )。因此在服务设计时,必须考虑所有接触点的完整性与制作性,并创造清晰、一致与统一的顾客体验(Rheinfrank and Evenson, 2004)。

        服务设计需要理解顾客的处理结果与程序,而顾客经验的途径则在时间推移下与许多不同接触点的互动而产生(Bitner et.al. , 2007)。关键接触点即在诉说一个遍及使用者体验的服务故事。亦有人主张接触点可创造服务的关键时刻(Moment of Truth),而顾客的体验值需高于顾客预先的期望方能达到顾客的满意度(黄圣峰, 2009 )。

        接触点越多越能加深企业与顾客彼此的关系,但最大的困难就是在于两者之间存在的可能接触点非常之多,而且在时间的推移下可能发生许多不同的接触点,而服务设计所触及的是无形的经验,因而livework设计公司曾提出是否能真正设计经验的疑虑(livework, n.d.)。由此显示接触点的多而繁杂且涉及无形经验是设计上的一大挑战,但无论如何发生在顾客旅程中的许多顾客接触点,都需要精心地予以设计与管理,而服务创新则真正发生在此旅程中的每一个接触点上(Lucy and Seidel, 2008)。MCorp顾问公司明确指出"能思考更聪明、更好、更快地接触点可为公司创造价值,此显示公司已步入更佳结果的道路上”(MCorp,  n.d.)。
 

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