奢侈品在中国：何以可能与何以可为?

二、谁在消费奢侈品
据安永报告，“据中国品牌策略协会称，中国有l.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。其中有l 000～1 300万人是活跃的奢侈品购买者。”到2015年，根据摩根士丹利的估计，当人均收入达到2500美元之后，奢侈品的消费将急剧上升，中国的奢侈品消费者将达到1.6亿。到底是哪些群体在消费奢侈品？他们出于怎样的消费动机呢？对于这些问题的回答，不少学者已经作了有益的探讨，通过梳理他们的研究，可以发现奢侈品消费群体具有如下特征：

1、中国奢侈品市场处于初期阶段
安永报告指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，在中国奢侈品消费大多集中在服饰、香水、手表等低档个人用品上。中国的奢侈品消费群体更重产品，而非体验。奢侈品市场较为成熟的国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。这说明不管是在消费的具体形态上，还是在消费的理性上（欧美国家的居民往往会花费其收入的4%在奢侈品上，而中国的消费群体往往会把40%收入用于购买奢侈品，有些甚至负债），中国还处于奢侈品消费的初期，远未为“奢侈品时代”的到来做好准备。

2、年轻化
几乎所有的研究都显示，目前中国奢侈品消费群体主要集中在30一50岁，这一年龄段的消费者大都接受了较好的学校教育，月收入在5000至1万元之间，具有较高的文化品位。他们思想活跃而超前，喜欢按照自己的意愿进行消费，有迫切的欲望来彰显自己的个性和品位。万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。中国品牌战略协会杨清山秘书长认为，年轻富裕族构成中国奢侈品消费的主力军的主要原因是，中国新成长起来的一批年龄在三四十岁的中产阶级处于财富的成长暴发期，他们思想活跃而超前，有迫切的欲求来表白自己的成功，奢侈品牌可以很好地直接满足他们的这种心理。

3、阶层化
绝大多数学者认为，中国奢侈品消费的主要群体是富裕群体和中产阶层。①中国品牌战略协会秘书长杨清山认为，除了一小部分大老板乃至百万以上级别的“真正的富人”在消费奢侈品之外，中国(新)奢侈品消费的主力军实际上是以白领乃至金领为主的中产阶级。一般而言，富裕群体是顶尖奢侈品的购买群体，而中产阶级则是新奢侈品的主要消费群体，如图一所示。据奢侈品展会主办方介绍，顶级奢侈品买家主要分为3类，一是胡润百富榜和福布斯中国富豪榜的上榜富豪；二是身价千万元以上的“隐形富豪”；三是具有非常高消费能力的金领一族，主要是外企老板和私营业主。[11]从一定程度上讲，中产阶级是新奢侈品的主要目标群体和消费对象。“中产阶级的成长和壮大为新奢侈品的生产提供了广阔的市场空间。而新奢侈品在品牌形象及个性方面的优势又充分满足了中产阶级对于高层次消费的需求。毫不夸张地说．新奢侈品消费正在成为中国新兴的中产阶级与生俱来的需求。”[12]

在论述购买奢侈品的动机时，不少学者已经做了有意义的探讨，其中朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron，Franck and Lester w．Johnson的研究结果非常具有代表性，[13]其他学者的研究几乎就是对他的研究发现的修修补补。他运用定性研究方法，从社会层面和个体层面提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型：社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐和自我赠礼。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。[14]

笔者通过对奢侈品消费群体进行大量访谈，发现这些群体除了具备以上的共同的消费动机之外，依据他们本身拥有的资本情况，在消费动机和消费行为还是存在明显差异，也就是说布迪厄刻画的西方社会的阶级区隔现象在中国已经出现端倪。尽管由于中国奢侈品市场处于初期阶段，群体对奢侈品的消费还停留在拥有物品阶段上，还未成为建构自身生活方式必不可少的方式，但是借鉴布迪厄的阶级区隔理论，我们可以大致画出中国奢侈品消费群体的“肖像图”。

在布尔迪厄看来，不同的阶级或阶层，由于社会地位不同，生存条件也各不相同，消费模式也就千差万别。因此，场域中不同的习性形成了阶级或阶层区分的主要标志。①消费模式因拥有的资本总量和构成不同而不同。一方面，社会是由资本的不同分配构成的，另一方面，个人竭力扩大他们的资本，以积累的资本来界定生活的轨迹，因为资本界定了他们生活的可能性或机遇。因此，资本不仅影响着行动者消费选择的可能和能力，也再生产阶级或阶层区分。布尔迪厄区分了四种基本的资本类型：经济资本、文化资本、社会资本和符号资本。经济资本表现为可以直接兑换货币的资本形式，是资本的最有效的形式；文化资本是借助不同的教育行动传递的文化物品；社会资本是一个人拥有的持久的关系网络；符号资本是对上述三种资本的认同。在一定形式下，经济资本、文化资本和社会资本之间可以相互转化。而任何行动者习性就是由自身拥有的资本数量和构成类型决定的。具有巨额经济资本的人，如企业家、雇主以商务宴请、外国汽车、拍卖会、高级别墅等作为自己的特殊品位。拥有较多文化资本的人，如教师、艺术家以外语、象棋、现代节奏为自己的品位；而经济资本和文化资本都很少的人则以足球、公共舞会等为自己的品位。[15]

布尔迪厄的区隔理论能够较好得解释中国奢侈品消费现象。通过访谈可以发现，影响奢侈品消费行动通常主要取决于消费者的文化资本和经济资本构成。消费水平和消费方式随不同阶层群体拥有的资本数量和构成的不同而各异。资本数量限制了可能的消费水平和能力；而不同类型的资本构成状况，则影响到消费决策的选择，可以说，资本构成不同，消费品位也大不相同。一般来说，经济资本和文化资本都较少的阶层局限于生存型需求的满足，也就是说，下层阶级的品位主要是由生存必需所决定的。对于拥有较多的经济资本和文化资本的中产阶级或中上阶层，如国家与社会管理者阶层和经理人员阶层，会讲求消费的档次、质量与品牌，会更多在享受型消费和发展型消费上花功夫，因而他们会选择功效和精美俱佳的新奢侈品。对于拥有较多经济资本，而较少文化资本的新贵们，如私营企业主阶层会青睐凡勃伦的“炫耀性消费”，以顶尖奢侈品来凸显他们的财富和社会地位，而对拥有较多文化资本，较少经济资本的群体来说，如专业技术人员阶层，他们会以高雅的文化品位以与富人群体相区分，在消费奢侈品上，会趋向于消费高文化含量的奢侈品，如珍藏品，如表一所示。当然表一显示的每一种消费类型都是理想类型，是对奢侈品消费群体比较粗略的描述，要想深描不同资本构成的阶层的具体消费形态必须建立在大量深入全面调查和探讨的基础上，由于篇幅的限制，本文不再详述。