奢侈品在中国：何以可能与何以可为?

个案1
我穿衣以休闲为主，有时候讲究品牌、质量，以前皮夹克300、400块钱一件，现在至少2000，随着公司从初级阶段发展到现在，作为公司的经理、老总，我讲究衣服的高档、品牌、款式，价格在其次。裤子一般600多块钱，外套、风衣一般700、800起步，衬衣600、700，皮夹克上千，手表上万，像我这种职业的，要么你不要戴表，要么你就要带上万的表，否则生意场上，别人会笑话的，像我带的，要么是欧米茄，要么是劳力士，这些表一般是15000起步，皮鞋，一般是一、两千起步。在这个场子里，上百万的生意，必须要别人相信你的实力。而这个实力有时必须通过你的穿着来体现。你和顾客谈生意，主要靠参考指标，但是你给他的印象、感觉也很重要，这是给他的首次印象，况且，每次谈生意大都是在五星级的酒店、宾馆进行的，穿得不好不合适。
（北京个案1：私营企业主，男，32，高中文化程度）

个案2
中国人消费奢侈品主要跟经济收入和文化修养有关。经济收入高，而文化修养不够的人，介意通过外在的条件体现自身的身份与地位，如山西煤窑主，他们通过奢侈品的炫耀性消费一方面表示对过去生活的抛弃，毕竟过去的创业不堪回首，另外以此来炫耀自己的财富和体现自己的社会地位。但是，对于文化修养较高的人来说，他们不会太重视奢侈品的品牌，因为他们不需要奢侈品来体现自己的身份，觉得品牌只要够用就行了。比如，知识男性，不会买兰博基尼的车，一千多万，因为不需要用钱来表明身份；知识女性，不会选择上万的浪琴表，不会买LV的包，因为她们的需要不要依靠品牌来体现。对于我而言，我选择越野车，50多万，因为实用、安全和性能才是最重要的。同样，在服装上，我不会选择太名贵的品牌。我通常选择Tommy这样的品牌，以此来体现对别人的尊重。
（北京个案2：国营公司的副总裁，男，50，博士后）

个案3
我一直对瓷器收藏非常感兴趣，哪怕在我经济不宽绰的情况下，我也会适当地收藏瓷器。我收藏的瓷器大都是明清时代的，最贵的拍卖价是十几万吧。瓷器的昂贵与否主要看它的釉色，有时一个瓷片就值好几十万。我不觉得收藏品是奢侈品，尽管收藏品的价格是一个无底洞，因为对于我来说，我主要是喜欢瓷器本身蕴含的文化。我从来没有想过以此作为投资，因为我收藏的目的主要是供自己欣赏和把玩。
（北京个案3：律师，男，40，硕士）

个案1的消费明显是属于“外露型”、炫耀型”消费，在他看来，奢侈品是富有的代言词，是财富和社会阶层的象征。价格标签与地位的关系极为重要，他们就是借用招摇式的挥霍行为来表现财力并借此取得或维持名声，以便与他人建立良好的关系网络。个案2对奢侈品有比较理性的看法，他不太看重奢侈品的炫耀价值以及拥有物的公众意义，而是更看重物品的实用价值。他们对自身的社会地位有比较明确的定位，认为以奢侈品体现自己事业的成功或体现自身的身份和地位毫无意义，是品位低下的表现。当然，他们通常会选择趋优消费，即新奢侈品，以此来表达他们对精致、优雅的生活方式的理解和品位的喜好，并以此获得人际交往中的情感的共鸣。个案3根本对奢侈品嗤之以鼻，认为奢侈品本身就是“暴富”群体低俗，没有文化的体现。他们往往沉湎于收藏品本身蕴含的高雅文化，以此来诠释和表达他们对高雅、精致生活的理解。

奢侈品消费群体在不同场域中表现为不同的消费含义，最典型地表现在公共领域和私人领域的区分上。对于富裕群体而言，一方面通过奢侈性消费彰显自己的经济实力和社会地位，另一方面通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。在他们眼中，做生意是要讲究排场的，要讲究排场的话当然就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品充当了“实力”的代名词，或者直接当礼品做了“诚意”大使。一方面，他们送给重要客户或者政府要员奢侈品；另一方面，接送或招待客户，也必须用奢侈品或高奢侈消费来体现对客户的尊重和重视。比如，一个房地产公司的老总如果去机场接一个潜在的生意伙伴，那就要考虑所开的车的档次了。开奔驰、宝马一类的车和开普通车的效果会相差很多。因此，再名贵的表或奢侈车在中国也大有市场。而在私人领域，除了考虑奢侈品体现个性之外，更多还是看重奢侈品的品质和功效，比如买车的话，更重要会考虑到实用和安全，而不是炫耀，毕竟出行的话，车的功效和安全是最重要的，使用一辆顶尖品牌的车不仅修理起来很麻烦，而且车主还会担心停靠的安全和自身的安全，因为顶尖品牌车很容易成为他人觊觎，甚至图谋不轨的对象。