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奢侈品在中国:何以可能与何以可为?

  • Update:2010-12-02
  • 郑红娥
内容摘要
中国已经是全球奢侈品消费大国,恐惧、担心,甚至欲“堵”为快是不现实的,最重要的要如何正确规范和疏导。首先,建立在一种以追求高技术和知识含量,节约资源,满足精神追求和情感共鸣为核心的新奢侈观。其次,区分顶尖奢侈品(传统奢侈品)和趋优消费(最新出现的新奢侈品),建立合理的征收奢侈品税的政策。最后,大力发展满足享受和发展需要的趋优消费,加快奢侈品转化为必需品的步伐。总之,以优先满足全体成员的基本生存和发展需要,增进全体成员的福利,而不是某些群体的奢侈需要为根本原则来指导和规范消费资料分配,乃至政治秩序的安排。

崇俭黜奢一向是我国的传统美德,甚至十七大的报告仍强调指出,我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段,这就决定社会的主要矛盾仍是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾,因此勤俭节约的传统不能丢。但是,另一方面,我们必须看到中国经济发展的态势显示“中国正迈进奢侈品时代”。
[1]根据全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月发布的研究报告表明,目前,中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元,占全球销售额的12%,已经成为世界第三大奢侈品消费国。预计到2015年,中国将取代美国,成为世界第二大奢侈品消费国,年销售额将达115亿美元,占全球奢侈品消费总量的29%,其规模仅次于日本。在全球奢侈品消费低迷的情况下,中国奢侈品市场的“旺盛”使得国际奢侈品行业惊呼,中国可能挽救世界奢侈品行业,“成为奢侈品牌的下一根救命稻草”。在此情况下,对于中国奢侈品时代的到来,国人是欢声雀跃呢,还是视之为洪水猛兽,欲堵而后快呢?


一、何为奢侈品

奢侈品(Luxury)在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”。与商品结合,就变成高贵、顶级、完美、个性的象征。国际上通用的定义是:“奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。”[2]从经济学上讲,奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品。[3]即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的,但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。从营销学角度看,奢侈品指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。[4]功能以外符号要素的价值才是奢侈品价格高昂的真正原因。以上不同学科从不同的视角出发对奢侈品采取了不同定义,但是奢侈品的内涵和外延在不同的社会、文化语境中是不同的,必须结合具体的时代语境理解奢侈品才有意义。


对奢侈品的历史由来以及奢侈品消费在社会发展中扮演的角色与发挥的作用等做出系统、全面论述的当数美国著名学者克里斯托弗•贝里。他考察了奢侈概念的历史流变,将奢侈品定义为“那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品,因为对它们的欲望没有那么强烈。”[5]为了明确说明什么是奢侈品,克里斯托弗•贝里对奢侈品的特性展开了详尽论述。他认为奢侈品具有精美、享乐、暂时性和“多余”四个方面的特性。所谓精美是指奢侈品的质量是美轮美奂的,能唤起人对其品质无穷尽的追求欲望。奢侈品除了精美之外,还必须具有享乐的特性,能带来人愉悦的享受。奢侈品的暂时性的特点意味着奢侈品不是静止不动的,而是动态变化的。一旦经济的发展和技术的改进,打破了奢侈品的自然、技术和资源限制,曾经的奢侈品就成为日常生活的必需品。奢侈品“多余”的特性意味着奢侈品可以被轻易替代,正因为奢侈品不是必需品,不为人强烈欲求,因而是拥有它感觉不错,但是不拥有也不会感觉痛苦,觉得难以忍受的物品。


由此可见,克里斯托弗•贝里是从必需品的对立面来定义奢侈品。具体说来,必需品无所谓精美、享乐,但是必不可少,是用来满足一个社会定义的普遍和客观的需要的物品,而奢侈品则是品质精美、带给人享受,可以被轻易取代,并非必不可少的物品。两者的共性在于,通过对两者的满足来完成社会定义的合格公民的培育过程,以便于个体能参与社会和建造社会,只不过奢侈品消费是建立在基本需要满足之后追求更多的文化、社会意义的过程。由于他主要运用“必需品-奢侈品”二分法范畴,即主要采取“理想类型”法来定义奢侈品和考察奢侈品的发展演变历史,因此他对奢侈品的定义更多是广义上的。


图一:从必需品到奢侈品的物品谱系

依据克里斯托弗•贝里定义的奢侈品的特性,即根据物品的精美程度和带给我们享受或享乐的程度以及能否轻易取代的程度,我们可以将所有的物品置于从必需品、一般品牌物品、新奢侈品或趋优物品到顶尖奢侈品的物品谱系中,如图一所示。所谓必需品,是指消费者为了满足基本生活需要所必须拥有的那部分物品,通常是指那些可以满足日常生活衣食住行等方面需求的产品。[6]必需品不仅反映了人的基本普遍的客观需要,而且是特定社会设定的人类生存状态必须具备,无法回避的必要条件。一般品牌物品是指品质较精美,能带给人一定程度的享受,价格优惠,能为大众拥有的物品。新奢侈品最初来源于波士顿咨询公司的Michael J.Silverstein等于2003年关注并开始研究的消费新发现。他主要针对美国的中高档市场(其消费对象主要是中产阶级)提出了“趋优消费”这一新的奢侈消费概念,认为趋优消费的对象即新奢侈品的价格既不像传统奢侈品那么高不可攀,而且可在关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性这四个方面给消费者带来情感满足。基于此,他将“新奢侈品”定义为这样一类产品和服务,它们相比同类商品中的其它产品和服务的质量更好、品味更高,也更让消费者们心驰神往,这些商品价格不菲,但是也不至于昂贵得让人可望而不可及。[7]因此,新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之问所存在的断层,它们在大众与顶级之闻的市场上占据了一个最有效的击球点:质量优于大众产品,但是定价却低于传统奢侈品,满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。[8]顶尖奢侈品是和新奢侈品相对的传统奢侈品,正如艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid定义的,“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”[9]当然,从必需品到顶尖奢侈品之间没有明确的界限,“在实际生活中将奢侈品与必需品清楚地区分开来是不可能的。生活越富足,整个社会的生活水平越高,两者的界限越模糊。”[10]


基于以上的分析,本文将奢侈品定义为用来满足生活基本需求之外的那些品质精美、价格高昂,能够用来满足休闲、享受等方面需求的高档和中高档物品,在外延上既包括处于消费类产品金字塔尖的传统奢侈品,又包括质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的新奢侈品。这是因为目前大部分奢侈品生产厂家除了生产顶尖奢侈品之外,也以趋优消费作为其主要发展战略,其产品线配置充分说明了这点,如奔驰汽车在过去lO年中大幅度的改变,丰富了他们产品线的配置,其初级c级双门厢轿车已经持续下降,在中国最便宜的奔驰汽车也是不到40万的价格。


尽管趋优奢侈品或新奢侈品概念的引进扩大和丰富了传统奢侈品的内涵和外延,在一定程度上导致了西方社会“奢侈平民化”的到来,但是这并不意味着奢侈品不再是稀缺或有限的。新奢侈品毕竟不是大众消费品,其针对的群体是中产阶级及以上群体,这说明新奢侈品再批量生产也不会批量到为大众拥有的程度,其价格壁垒注定要把大众排除在外。一旦随着生产力水平的提高,奢侈品成为大众生活必需品,中产阶级及以上阶层就会激发对奢侈品的深层品质改进或精美要求来推动新的奢侈品的产生,以便使他们与下层阶级区分开来。

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评论

  • 221.221.215.*
  • 2010-12-06 23:42:21

奢侈品在中国:何以可能与何以可为?
答曰:中国可以不为!!

  • 221.221.215.*
  • 2010-12-06 23:40:26

中国已经成为世界上最拜金的国家!最近一个有23个国家2.4万人参加的调查结果显示,中国已经成为世界上最拜金的国家。如果这个调查结果属实,真是让人相当沮丧。http://liyinhe.love.blog.163.com/blog/static/1096897412010113930531/?recommendReader

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