我们需要“原创”设计吗？——达芬奇家具事件的启示

        “达芬奇家具事件”沸沸扬扬了一段时间，如今又毫无悬念地沉寂下去了。虽然媒体将关注点放在了诚信、造假等方面，但对设计从业者而言，我们可能应想到更多，例如：（1）行业制造水平的提升，企业资金投入的充足，是否必然导致设计水平的提升？如果不是，那么起决定作用的因素又是什么呢？（2）“达芬奇”的消费者可能成为“原创”设计的买家吗？（3）品牌的提升与扩张，是否与产品原创性无太大关联？
        “达芬奇家具事件”是个非常好的研究个案，它甚至应作为一个关键事件被写入中国当代设计史，各色人等在这个事件中的态度、作为、宣言等都最真实地反映了中国当代设计业和制造业的现状。
一、从“达芬奇”的形象说起
1．高价格的意义
        从设计师的角度看，“达芬奇”的品牌塑造模式似乎过于简单也有些拿不上台面：高价格= 高品位。然而事实证明，这种简单得近于荒谬的逻辑却受到了消费市场的热烈拥抱。关于品位的评价标准，设计师群体显然与高消费群体存在重大分歧。
        实事求是地说，设计品位通常可有高下之分，但因“观者”和“使用者”的身份、地位、所处空间和使用方式等差异，对品位的解释和区分很微妙，尤其难以量化。更何况，就空间设计而言，不同产品、艺术品的“搭配”方式又是更复杂的学问。于是关于品位的评价标准一直为艺术家、设计师、高校和研究机构中的特殊知识分子群体所把持。
        上升中的“富人阶层”显然缺乏耐心去等待学者群体的垂青，他们完全可以本着“现金为王”的理念直接用“价格”来标识“品位”。“达芬奇”很聪明地使用了一个“偷换概念”的手法，把对品位的把持权力成功地从知识分子和设计师手中“夺”了过来。设计师们及一切自认为对品位评价具有优势的知识精英们立时发现，自己手中捏着的所谓品位标准此时已一文不值了。于是一种很奇怪的现象出现了，虽然知识精英们对于品位的评价方式也常有差异，但在面对“以货币量化品位”的一群人时颇有同仇敌忾之心。但也不排除精英圈子中的某些人因“可量化的货币”而加入高消费群体，为他们的品位标准“背书”。“达芬奇”事件折射出的并不仅是“富人们”的过度消费心态而是急剧变动的社会群体间对“品位”评价控制权的争夺。
        我们也相信，许多购买了“达芬奇”产品的富人们也明白这个道理：价格之高未必与品位之高相匹配。或许他们真正的想法是：有意地以价格之高来衬托自身所取得的社会成就。“达芬奇”高价位的经营模式甚至成了一种“社会动员”手段。在其价格分区面前，社会群体自然被分成了消费得起和消费不起该品牌的两种人。我们可以无力或不屑购买，但必须承认其对社会阶层和社交圈子的划分方式实际更重要。而且，“达芬奇”家具可使用的场所通常是豪宅（特别是别墅中）、俱乐部、会所等易于区隔人群的空间中，这又无疑强化了这种社会分层的划分方式。事实上，我们真正担忧的应该不是价格之高，而是那些围绕在“高价格”之外的社会因素认知方式。这是当代设计师和其他文化工作者必须面对的现实。从这个意义上讲，“达芬奇”的购买者对“原创性”毫不在意。他们购买的是成功的感受，是进入某一圈子的身份象征，对他们而言，设计的“原创性”几乎是另一个世界的事情。

图1、2达芬奇家居的“新古典风格”

2．风格式样
        不仅对价格水平实施控制，“达芬奇”对旗下品牌和代理品牌的所有产品风格式样也有周全的考虑。他们给自己旗下的家具定位在“新古典风格”上。这个定位无疑在商业上相当成功。
        既然称为“新古典”意指并非古典式样的完全照搬，那么一方面可有设计细节上的修改，另一方面亦可“藏拙”，毕竟不是所有设计师都能熟练编排古典造型语汇。对“古典”式样的热爱似乎是对中国文化中“尚古”趣味的迎合。当然，我们还可以说这是“新贵们”试图通过古典式样来为自己的出身和品位“正名”的好办法。设计史上一再出现的情况是：愈是新兴阶层、阶级或政权，就愈是青睐古典繁复的造型和式样。
        但为什么他们选择“西洋”古典，而非“中式”古典呢？这其中的原因恐怕更复杂，如下几点可能只是不完全的原因：（1）中式古典的室内和家具式样已有众多文献图片记载，制作和购买此种式样势必难以脱离现有学术系统的制约，更何况中式古典家具也价格不菲，投资于此既无法获得价格优势，在显示度上又会大打折扣。（2）相应地，西洋新古典式样可供选择的元素更多，可涉及的国家、地区和文化背景更复杂，通常不是学者或购买者个人能完全了解的，因而既利于商业拓展（甚至谎称“原装进口”），又不易被中国知识分子圈子所诟病。（3）从审美趣味上，我们也不应忽视的确有些上升的富人阶层更接受西洋古典式样所传递出来的富丽堂皇和野心勃勃的气质，而这一点恰是经典中式古典家具所极力回避的一面。这也是“富人”趣味最让知识分子设计师所不屑的一点，因为在中国传统审美体系中，朴拙含蓄往往更胜一筹。
        “达芬奇”还棋高一着，在新古典风格之外，还“制造”了一个“好莱坞”品牌，让产品风格的领域可以进入“现代”时期。若考虑到他们与一些国际著名奢侈品牌（如FENDI）的合作，我们就更容易发现，“达芬奇”试图占领全部的西方家居风格式样。这无疑更利于商业成功，因它更追逐消费者多样且多变的口味需求。
3.“原创”设计与“原创”抄袭
        “达芬奇”的所有商业行为都以市场营销为龙头，即使有“设计”内容，也是为了适应市场，便于打造品牌形象，对于设计本身根本缺乏耐性，所谓聘请著名的国际设计师，支持某设计师团体等工作，不过是通过建立与设计师团体的联系来推广品牌形象的一种市场策略而已。
        例一，一位名为Joel F. Schörr的美国人被描述成“达芬奇”聘请的“空间设计大师”。他的学术身份、生活经历和设计风格被或明或暗地指向如下几个方面：（1）设计专业出身；（2）旅居多个设计底蕴丰厚地区：意大利、法国和英国；（3）曾为好莱坞明星设计豪宅；（4）还把家具设计的效果提升到更高的空间设计层面……通过这些要素，消费者完全可以相信：在“达芬奇”的消费活动，完全是一种跨文化选择行为。
        例二，2010 年3 月12 日的文化中国网上登出了一篇新闻稿《首个成都精英设计师俱乐部“花落”达芬奇家居》。文章内容颇具煽动性，“达芬奇”俨然一副业内老大的模样，成为高端用户与顶级设计师的“媒人”。就商业行为而言，这个构想的结果无疑是“三赢”的，我们应佩服“达芬奇”的市场眼光。但从另一个角度讲，这三方的合作中，其实设计师群体是相对弱势的，虽然他们更需要这个平台。可谁又能保证“达芬奇”会真心支持他们的“原创”设计呢？其实在这个过程中，“原创”和“设计”被一并盗用了，成为商业行为的“奴仆”。
        在“达芬奇”庞大的商业链条中，其实也有不被注意的一小段“设计”过程，这在2011 年7 月11 日央视的“焦点访谈”中有所涉及。从不太详尽的介绍中，我们可以拼接出两条线索：其一，“达芬奇”或其签约公司的设计人员是根据风格要求进行设计的；其二，设计团队的主要成员应是中国人（并非跨国设计团队）。这一点颇耐人寻味：根据客户或市场需要做设计是许多企业、公司的常规做法。这说明企业或公司必须对市场需求有准确把控的能力，设计师团队亦能按要求完成工作，满足客户要求。在此过程中，无论是否采用西方或中国古典式样和造型语言，都有可能产生“原创”设计成果。同时，就“达芬奇”家具的造型和生产精细度来看，着实需要一批分工明确、手艺高超的设计师、工程师和工匠参与其间。就是说，如果没有材料和产地方面的欺诈行为，“达芬奇”完全可以发展成为一个中国本土的“原创”品牌。这个结论真让人大吃一惊！

图3、4 达芬奇家居的“新古典风格”

        于是，问题又可以转化为：（1）“达芬奇”为什么不宣传这一点？（2）强调这一点是否反而会导致其品牌形象和价格的下降？因为目标客户群“不买账”？（3）若真如此，是否意味着：原创反而不值钱？
二、“原创”的价值与困境
1．我们需要“原创”吗？
        在设计师的价值体系内，“原创”必然与美好、发展、先锋等非常正面的评价相关联；与之相反的剽窃和仿冒则无疑是卑鄙无耻的。这种观点来自于他们在设计院校中的经历和教师们的观点：（1）设计专业与原创的联系是先天的、自然而然的。原创是设计的本质和命脉，原创性是设计师的工作异于“群氓”的根本所在。（2）不支持原创设计的社会是不开明的，文化和艺术素养低下的，甚至是野蛮不可理喻的。那些不懂设计的投资商和政府官员通常都是素质低下者，他们的决策也常愚不可及。（3）不幸的是，许多设计师迫于经济压力，不得不有“抄袭”或“模仿”行为。若甲方英明，设计费和工作时间充足，抄袭仿冒者自然会大幅度减少。（4）许多仿冒单位并没有专门的设计团队，甚至工人素质亦堪忧。（5）中国的整个教育体系和艺术设计院校自身的问题，也使得青年人的想象力和原创性受到摧残。在种种逻辑链条中，还有一个潜在的线索：设计师必须以自己具有“原创性”的作品或成果被写进设计史，这几乎是所有设计专业学生的梦想。
        当我们大谈特谈“原创”设计时，是否有人意识到当代设计理念的“进口”身份？是否考虑过中国古人对“原创”和“原创行为”的理解是否与今人不同？
        我们的确很难从中国古代的典籍、故事和社会习俗中找到相当于当代设计师身份的人群，因其“原创性”而获得推崇。我们当然知道鲁班、李春、蒯祥等历代著名工匠，但他们为后世所推崇的往往是其“心灵手巧”，而非“原创性”。就是说，我们在传颂他们功绩的同时，其实也在不断“矮化”他们的才华和他们在文化史中的位置。即使到今天，学生课本中每有提及这些著名工匠时，仍将其看成是某时代的“优秀群众”代表，并不强调其成就中的“设计”价值。如此看来，即使到今天，主流价值观仍然未接受以“设计”和“原创”视角看待工艺、技术和工匠历史的观念。政治判断优先的评价模式几乎完全覆盖了他们的原创精神对后世的影响。当然，如果我们认为中国古代的工官和工匠管理制度根本就不可能允许工匠们有今天设计师工作的自由度，那么就更可以理解中国传统文化和习俗中，对设计师“原创性”本身的不熟悉和不理解。
        “原创性”的版权是谁的？对于大多数中国人而言，“原创性”具有群体属性，而西方设计界那种以设计师个人作为品质和原创性保证的方式，在我们这里怕会让大多数人心生疑窦：设计师和教师们鼓吹的设计原创性似乎只是在为个人圈划事业领地寻找借口。这不仅无法获得其他社会群体的支持，甚至使设计师群体内部也会暗生龃龉。
        我们既可以把“群体性”原创和“个体性”原创差异，看成是前工业社会和工业社会间不同发展阶段中的技术、设计和文化差异；也可以将其看成是中国传统文化与西方文明的差异。但在操作层面上，我们经常发现，中国与许多经济发达的西方国家在发展阶段上的差异往往是以文化逻辑激烈冲突的形式来体现的。以主流的设计理论来观察中国的设计界、产业链和社会环境，设计师们总有难以适应现状的愤懑。这不是单纯的个体或行业的困境，而是设计逻辑与中国传统和当代社会在文化逻辑上有深刻冲突所致。
2．“假冒”与“伪劣”
        设计师们常常想当然地认为“原创”应该与高科技、高技术相关联，并在很大程度上将原创力不够与生产中的“粗制滥造”联系起来。但是看看“达芬奇”事件，我们思考问题的方向恐怕需要调整了。无独有偶，“地沟油”事件又是一个很好的研究案例：地沟油的提纯和销售绝不是在知识分子印象中的破旧作坊中完成的，它需要一个从收购、提炼、包装到运输等完整的产业链条。最令人惊讶的是，经过提炼的地沟油竟能轻易地通过国家现有的《食品植物油卫生标准》。就是说在现有的标准体系内，我们即使可将地沟油列为“假冒”，却不能称其为“伪劣”。如果造假过程中的技术含量与原创过程的技术含量相当，我们就很难相信“原创”与高技术间的必然联系了？
        近期的这两个大事件早已明明白白地告诉我们：打造一条完整的产业链，完全可以不依靠现有的经济、政策和国家标准来保证。我们的生产体系和人员组织即使在没有以上任何保证的条件下，也能被组织到产业链条中，甚至效率可能更高。事情至此，我们似乎可以看到其本来面目了：
        (1) 仿冒品大量存在的根本动力在经济驱动，无论假冒还是伪劣，其在税收、许可、研发、设计等阶段都可以少付费、甚至不付费。这无疑加大了其利润空间。
        (2) 从政策、管理等角度看，那些试图进入正规生产模式的企业和个人，总要承担多得多的费用、税款、监督和管理条例等，就是说维护“正版”的实质责任都由企业或个人来承担。这实在不会成为民众追求“原创”的动力。
        (3) 三十余年的经济改革使整个中国社会在短时间内焕发出巨大活力，也陷入了剧烈震荡中。人们无法从更长远的角度去思考问题，也几乎无法保护自身的长远利益。追求短期效益的逻辑成为普遍价值观。这当然无法给任何“原创性”工作提供足够的容身之处。
        (4) 传统文化中对“木秀于林”者命运的描述几乎每每成真，这当然也会在每个人的成长过程中留下烙印。
        (5) 当政策、经济、管理和社会舆论等诸多方面都在实质上并不支持“原创”的情况下，无论设计师如何为“原创”摇旗呐喊，都只能是孤掌难鸣。更何况，历史、现实的压力下还会让他人（甚至一些设计师）怀疑设计师与原创性之间的联系或许并不纯洁。
3．可能的解决途径
        即使我们暂且将设计师对甲方和民众的指责看成是专业与非专业人士的冲突，也不应相信改变这种现状的最有力方法就是“教育”民众。这种观念由来已久，但呼吁多年仍未见成效。对民众的过多指责最终反而会模糊焦点，其根源要么在于设计师的不智，要么源于他们在权力面前的怯懦。其实，改变这一现状的主体应该是政府，而且只能通过经济和政策手段进行引导。
        在政策制定中，首先应考虑的当然是对“造假成本”的提升。这个提议已被热议许久却收效甚微，可能我们尚须调整思路：既然无法完全查处和铲除假冒伪劣的制造基地和产业链条，那么可能我们最应该做的是降低制造“正品”的成本。同时，“假冒”和“伪劣”其实是杀伤力并不相等的敌人，对于“假冒”和“伪劣”的管制方式应有不同，对前者应着力于引导，这样才不至于诱发大规模的中小企业倒闭和失业人口骤增，而且完全可以藉此将较为成熟的技术和生产线纳入生产“创新”产品的羽翼下；对于后者则应毫不犹豫地严厉打击。相对说来，这种政策能以较少的行政和法律成本，获得较大的收益。与此同时还应在舆论、教育和价值体系内有所作为。确保“软”、“硬”手法相互策应，保证效果的长期性和稳定性。
        设计师群体也应调整自己的思维模式和工作重点。在研习和观察发达国家的设计发展轨迹和当代设计发展趋势时，不应忘记中国固有的文化传统、当代社会心理和百余年战争与革命带给我们的烙印。指责甲方、官员或民众的水平低下解决不了任何问题。或者我们应该考虑的是：那些我们认为“天经地义”的设计原则、工作方式、评价标准等，在当代中国巨大的现实压力面前是否需要调整。如果需要，那么方向为何，步骤为何；如果不需要，那么我们如何坚持走下去……中国当代的设计师，在这个命题前产生分裂恐怕是不可避免的。无论哪种选择，都要冒极大风险，既是行业和学术的冒险，也是个人职业生涯的冒险。我们不知道自己选择的道路与另一条道路是否能殊途同归或渐行渐远……许多设计师并未意识到自己和自己所从事的事业已经站在了行业发展的十字路口。
        中国近代史与西方（特别是欧洲）近现代历史的另一个重大差异在于：后者几乎总是先有自下而上的文化观念革新，而后引发社会革命；但中国因遭受军事入侵，几乎所有的革命都是率先在军事、政治范畴展开的，真正的文化观念革新总是相对滞后。新中国成立后，工农在政治地位上的提升，特别是“文革”时期对知识分子群体的冲击，更把中国传统价值观体系彻底摧毁。而政治优势并不能在朝夕之间就转换成文化优势，尤其是在社会不同群体间互不信任的背景下，更不可能实现。所以，今天中国设计师的首要任务恐怕并不是追求各自的专业理想，而是投身到新型时代文化的建设中……
三、我们的立场
        “达芬奇家具事件”的确是个极好的个案，其中既可以折射出不同社会阶层和利益集团的复杂心态，也可反映出设计师群体的进退失据和无可奈何。但正因如此，我们才必须保有清醒的认识和坚定的立场。
        立场1：“原创”与“设计”的关联性并不像设计师以为的那么自然而然、牢不可破，而是需要某些外力因素来保证，如文化背景、社会舆论、政策法律、经济模式等。否则，二者的关联性会被削弱，甚至步入歧途。
        立场2：设计师在建立“原创设计”体系时，应时刻意识到中国文化传统、社会现实与西方设计理论和公司运营模式在许多关键点上仍有重大差异。所以当下之急是原创“土壤”的培育，而非个人原创“成果”的获得。
        立场3：具有中国特色的当代文化体系建设成熟的指征，并不止于文艺表演或古玩市场，也不在于文化建筑数量的多寡，而是原创设计统领的产业繁荣时期的来临。但承认这一点，的确需要胆识和胸怀，完成这项任务尚须无数人共同努力，设计师群体当是这个链条上的重要一环。