国货品牌的价值
- Update:2015-12-21
- 叶柏风
- 来源: 2015年第9期
内容摘要
本文以中国轻工业品牌发展、蜕变为研究主线，发现中国品牌内涵形成的思想基础，以及其“叙事”“传播”能力。并基于当代品牌运作的企业实体，以其在新的市场环境、经济制度中更新探索的具体实践案例，提出中国品牌振兴的“深耕型”思考方法。
一、国货品牌发展的道路
1. 清末民初的探索
随着中国资本主义因素的萌芽，在中国工厂诞生了各种初级工业产品后，资本家开始尝试瞄准民用的终端工业产品市场。虽当时获得初步发展的主要还是为外贸加工服务的缫丝和棉纺业，以及为商业服务的造船和机器工业，但随着上海华洋共处城市特征的巩固，在接触西方商业文化后，结合自由市场的发展，民族品牌产生了更具现代性的品牌意识。市场对低技术产品的需求，使得中国具有率先形成轻工产业与品牌的先天优势。其中，轻工业以日用品为主体，由传统的食品行业和新兴的加工业为代表的两大实业率先发力。“杏花楼”“冠生园”等基于传统技术扩大生产，“美华利”“光明”等则沿袭西方技术，走了一条从技术引入到自主生产的产业发展路线（图1-3）。
所以，可以认为：近代中国品牌的发展是一段反复失败与反复尝试的历史。这过程中，无数的失败塑造了硕果仅存的本土品牌，而培育这些幼苗并目睹它们茁壮成长的便是上海——近现代中国的明珠与心脏。[1]由此可见，现代化环境对“国货”品牌成长的作用。
2. 民国时代的奋进
不久以后华人资本开始投入金融与制造业中，起步时规模虽小，但增长很快。1914 年到20 世纪20 年代初，由于西方国家陷入“一战”，对华资本输出和商品输出大大减少，民族工业产品的国内市场陡然扩大，商品价格上扬，又使工业的利润大增，刺激了各界的竞相投资。原本被洋货充斥的市场给民族工业腾出了消费空间，如中国棉纺织业的进口机械，1920 年耗资690 万两白银，1921 年猛增到2670 万两白银，并形成了特有的工头资本家现象，中国从生产组织方式上出现了与西方资本主义企业类似的结构。[2]
近代中国工商业者普遍拥有一种特质，即他们认为“言道”和“言利”这两个互有敌意的价值体系是可以相容互补的。自晚清以来，中国民族企业家一直与拥有超国民身份的外资争夺在制造业中的地位，企业的繁盛是展现他们地位消长的重要证据。晚清官商虽也言利，但以儒商自居，更加重视“西法”传道救国的作用。而进入20 世纪20 年代后，新一代的资本家如黄楚九、陈万运、胡西园等则首先把自己定位于一个商人，“在我计划，以获利为第一原则，故凡所规划皆当严守”。诚如国父所言，从事商业制造的目的是赚取利润，然后才是教育国民。以著名品牌亚浦耳为例，20 世纪20 年代，人们对德国亚司令和荷兰飞利浦的产品甚为青睐，中国人崇尚洋货的风气盛行，亚浦耳开始曾用过“神州”“国光”“三海”这些纯粹中国化的厂名和商标，均无法打开局面。为此，企业为了生存不得不迎合消费者心理，联想到德国亚
司令和荷兰飞利浦这两大名牌灯泡，决定取亚司令之“亚”字与飞利浦之“浦”字，“亚”“浦”二字横贯两大名牌灯泡的首尾，寓揽跨超越之意，并勉励企业同仁将来要执电灯泡工业之牛耳的壮志和愿望，遂用“亚浦耳”三字做厂名，拼成一个洋气的牌子（图4、5），冀望用外文谐音的手段达到推广国货的目的。“后来甚至误传‘亚浦耳’是德国人姓名，亚浦耳是德国工厂。我觉得这样对我厂产品销售反而有利，因此也就听
其自然。”胡西园后来这样回忆道。[3]
对传统价值的有原则而知变通的坚守是中国资本制造业的鲜明特色，也是制造业“实业救国”的根本原因，并最终形成了具有中国特色的资本制造业。梅林金盾牌的寓意明确地表达了这一点。（图6、7）
3. 新中国的发展
新中国的第一个五年计划期间，人民政府采取政府补贴等形式鼓励企业加快生产，以满足人民群众的需求。以上海为例，1958 年党提出重工业与轻工业并举的方针以后，轻工业出现了飞跃发展的局面。1959年的产量和1949 年相比，自行车增长了112 倍，缝纫机增长了75 倍，钟表增长了90 多倍，纸张、糖食和其他各种轻工业品也都大大增加了。巨增的产量夹带着上海轻工业品牌走向全国、走向海外。
由于轻工产品是当时中国出口赚取外汇的重要手段，考虑到品牌必然要走向国际，所以需要具有国际视野的优秀设计人才来完成。以美加净牙膏为例，设计师顾世朋为“美加净”取了一个便于辨认和流传的外文商标“MAXAM”，无论从左往右看还是从右往左看，字母排序都一样，这是中国传统中喜爱的对称形式。这个词读音又和英语中表示“最大”“最好”的单词maximum 谐音，响亮且易于传播。“MAXAM”字体独特，为了使字母排列在视觉上有平衡的效果，同一粗细的字母上部都设计成尖角，“M”两边的直线同“A”两侧一样倾斜，并把中间的“X”适当降低以取得整体的平衡，运用中国的对称平衡时又不失西方的简约大气。“美加净”所用的品牌基本色就是红色与白色，象征着中国传统俗语“红唇白齿”，清晰醒目。[4] 该产品曾远销加拿大、美国、新加坡等40 多个国家和地区。（图8）
解放后至改革开放的30 年间，中国品牌一方面继承传统品牌的衣钵；另一方面在特殊的历史条件下，形成了独特价值的品牌文化。既遵循国际商品文化的基本准则和需要，也给当时的人民创造了一个寄托情感的“符号”、一个追求的目标，使中国的商业文化土壤能够有效地发展创意、欣赏品牌。用新魏碑体风格设计的红灯牌收音机商标集中体现了这一点。（图9、10）
二、国货品牌的叙事特色
1. 以形载道
纵观此时各品牌，已显现出简单的品牌愿景，通过对品牌名的再三推敲，使品牌内涵可以尽可能多地被消费者认知。因此，这些老品牌往往有美好的意象寄予，在能够表现中国文化的语词中，为消费者勾勒出使用产品的语境，其表现形式上则采用以“形”载道的方式，使传统美学绽放异彩。大多品牌承袭了传统中式匾额中的字体，以行云流水般圆滑的品牌标志风格，赋予品牌更大泛围的市场认知。百雀羚护肤品、佛手牌味精等虽开始讲求市场化的经营，在“中学西用”的环境下部分参考西方的生产方式，但仍强调其民族血统。（图11、12）
2．传播促进发育
20 世纪初，中国的民族产业开始成长为支撑国家力量的支柱之一，本土品牌在不断的失败中逐渐摸索出一套适合于近代中国，尤其是上海文化审美的商业传播模式。这些早期的民族企业多把“仁”“义”“德”“孝”“信”等作为企业字号，如“泰康”“光明”“广生行”等，大都蕴含着吉祥、平安、长久幸福的美好愿望，也反映出以儒家社会伦理道德和处事哲学，以求稳、求义、求信为基础，以求发展为最终目的的价值取向。
20 世纪20 年代，搭上新艺术运动末班车的上海孕育了名为“海派”的城市文化，这种以折衷与灵活著称的文化使得在这片土地上成长起来的企业擅长以各种传播手段将产品广告渗透到所有生活领域。民国初兴，当孙中山取道上海回国，万民欢呼“革命救星”之时，便有“孙总理肖像”收音机；抗战正酣，则有“凡我爱国人士，皆抽马占山将军牌香烟”；明星、联华争雄影坛（解放前上海两家著名电影公司，旗下艺人皆红极一时），即有大中华买美丽香烟送美丽火柴。（图13）三角亭毛巾、回力球鞋等品牌联合各大商场也以推广国货为卖点，将“抗日”作为商业口号运用到了极致。（图14）
纵观20 世纪前50 年，“国货”品牌经历了从抗拒到学习，从跟随到竞争，从弱小到强大的曲折历程。在这一过程中所诞生的一大批优秀品牌，既夯实了中国制造业的基础，又为近现代的中国打开了现代商业传播的大门，让中国传统社会感受到了品牌所带来的力量。在这剧烈沉浮的岁月中，中国的经济与文化展现了中西世界从最初的激烈对抗到彼此认可，并最终融合的过程。市场化冲垮了千百年传承不变的传统民俗的万里长城，以衣食住行为主干的大都市民俗发生了以现代化为指向的变异，这种与中国传统生活文化有着联系又超越传统束缚的文化色彩，很大程度上决定了中国近现代审美的方向。
3. 更新时代语言
1985 年至1995 年，品牌图形变更频率较高，这是因为品牌的经营者感到在与市场、消费者沟通的过程中，其图形显得“太土”，缺乏传播力，带有强烈的“图案”思考方式，在与国际同类企业的对比中，期望用“现代构成”的方式来设计其品牌图形。其中向阳牌保温瓶商标用“光效应”方法重新设计，一改过去单线勾描的状态。（图15）
另外，自20 世纪80 年代开始，以广东为代表的轻工业品牌快速崛起，对上海的轻工业产品品牌形成了强烈的冲击。上海轻工业品牌一度十分缺乏竞争力，加之后来产业结构调整，在轻工行业采取“国退民进”政策，即国有企业退出这些行业，让民营企业进入，经营其品牌，上菱和双鹿冰箱、永久自行车、大白兔奶糖等品牌又出现了许多可圈可点的业绩，再次证明了品牌的魅力。（图16、17）
三、国货品牌的重塑
国货品牌的振兴不限于品牌图形的更换，新媒体传播力度的增加，这种“讲故事”的方法已经失去价值。基于企业自身发展策略，着眼于长期的目标和差异化竞争的需求，发现其“深耕价值”，让老品牌沉睡的能量得以释放、延伸，是“国货”品牌重塑的关键。
上海家化集团将其老品牌“双妹”重新复兴，走的是品牌拉动产品的道路。以ART-DEC 装饰主义赋予的产品造型，收束向上的装饰线条犹如上世纪旗袍女郎的丰臀蛮腰，而妖艳眩人的玫红仿佛是向20 世纪塑造海派文化的新艺术运动致敬一般，给人以强烈的视觉冲击。产品盖顶上设计大师贝尔巴利那若隐若现的手稿更是让产品本身透出一股浓厚的复古气息，配合产品通路的更新取得了成功。（图18、19）
永久C“青梅竹马”竹材自行车的设计师希望能够重塑产品与人的关系，使之与品牌产生新的对话与体验，走的是“产品推动品牌”道路。精心挑选的竹材与自行车完美适配，这使得材料本身的纯粹性得以很好地体现出来。有意识地最大限度保留材料原始面貌，有意暴露工艺、结构，而不作掩饰，真实地表达事物的本质。这也袭承了中国古代建筑的“结构装饰主义”手法，以暴露的结构件传达出真实的技术之美，如斗拱、明代家具中都有所体现。同时，竹车上的每根原竹都刻上了竹子的生长年份和海拔高度，相当于唯一的身份印记，这为每辆自行车都增添了富有意味的独特性。
为了能将竹材适用于自行车的使用环境，永久进行了一系列的技术创新，包括防腐、防潮、防暴晒的处理，前后需经过20 多道工艺方能完成。上万次的强度测试和不断改进，最终造就了成熟的量产车型。（图20）“郎骑竹马来，绕床弄青梅”，“青梅竹马”的命名源于李白的《长干行》，在一定程度上寄托了对单纯与美好情感的向往。品牌以一种润物细无声的姿态，在这个被消费品围裹的时代，为心灵带来休憩的契机。[5]
在“青梅竹马”竹自行车诞生的同时，也孕育出了笃行品牌（图21）。“笃行”源于《礼记·中庸》：“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”，是为学的最后阶段，即提倡“知行合一”。“笃行”以自行车作为原点，辐射到具有更多可能性的城市生活。“笃行”系列遵循着以创造低碳环保和健康生活的新生活为导向的产品策略，以自行车配件为元素，推出了相配套的邮差包、手提袋、饰品和附件，并逐步延伸到单车家具等一系列生活产品，提供了更丰富的骑行乐趣和生活体验。（图22）
综上所述，国货品牌意义的重塑，不仅依赖于设计师、经营者的理想、创意，更依赖于整个社会文化意识的觉醒和消费观念的成熟。
注释：
[1] 熊月之：《异质文化交织下的上海都市生活》，上海辞书出版社，第126 页。
[2] 全岳春：《上海陈年往事——新民晚报·上海珍藏》，上海辞书出版社，第89 页。
[3] 胡西园：《追忆商海往事前尘：中国电光源之父胡西园自述》，中国文史出版社，第7 页。
[4] 设计师顾世朋之子顾传熙采访。
[5] 设计师杨文庆采访。
