民以食为天：中式厨房里的国货品牌
- Update:2015-12-21
- 周 志
- 来源: 2015年第9期
内容摘要
在国际品牌如潮水般涌入国门的今天，不到十平方米的中国厨房内仍然是国货的天下。在“食”这个领域，国产品牌的创新意识和设计精神似乎体现得尤为突出，也特别能够挖掘出中国家庭对于饮食文化的需求。厨房不仅在整个住宅装修中的分量越来越重，而且相关电器也是传统家电中增速最快的种类，正在成为国内外各大电器生产商争夺的市场焦点。
谈到与“食”有关的国货品牌，似乎头脑里首先浮现出来的是全聚德、桂顺斋、狗不理、王致和等传统中华老字号。但真正与我们家家户户的饮食生活息息相关的国货品牌应该还是在每家每户的厨房里。《苍颉篇》中解释：“厨，主食者也。”厨房，是承载着人们日常生活中饮食文化与生活方式的重要物质空间，也是现代中国家庭中最能彰显国民生活方式与文化之所在。“民以食为天”，千万不要小看了厨房这个小小的空间，它所涉及的产品类型之丰富与数量之多不亚于一个家庭的其他任何空间。厨房作为住宅的心脏，不仅是使用频率最高、技术含量最高的空间，也是对人们健康生活影响最大的区域。在快节奏、高效率的当代社会，厨房的意义已经远非“做菜”那么简单，它通过食物传递给每一位家庭成员的正是那一种“家”的味道。
现代中国家庭的厨房虽然与古代的灶房相比有了天壤之别，但与中华民族饮食文化的关联仍然十分紧密。伴随着全球化进程的加速，今日国人的生活方式已然发生了巨大变迁。就在国际品牌如潮水般涌入国门，在衣、住、行、用等各个领域占据国内市场优势地位的今天，不到十平方米的厨房内却仍然是国货的天下。早在百年之前，孙中山先生便在《建国方略》一书中感慨：“我中国近代文明之进化，事事皆落人之后，惟饮食一道之进步，至今尚为各国所不及。”[1] 不知孙先生此言是否有无奈自嘲之意，而时至今日，中华饮食领域确实仍然由国货品牌所牢牢掌握。
中国食文化何以能保持着如此旺盛的生命力并非本文关注之重点，但是，对食文化的深入思考并不断探索实验适应国人饮食习惯的各类烹饪、加工产品，却是本文所提到的几个国货品牌的共性所在。在“食”这个领域，国产品牌的创新意识和设计精神似乎体现得尤为突出，也特别能够挖掘出中国家庭对于饮食文化的需求。
符合中国烹饪习惯的吸油烟机：老板与方太
在中国家庭饮食的烹饪过程中，煎、炒、烹、炸占有很大的比例，因此中式厨房中的油烟普遍很大，很容易使厨房环境变得油腻不堪，所以，吸油烟机不仅成了中式厨房的必备电器，也是使用程度最高的电器，又是与人体健康关系最为密切的电器。吸油烟机已有三十多年的历史。自1984 年7 月上海试制成功中国第一台外排式吸油烟机到今天，吸油烟机已经成为为数不多的具有鲜明本土特色的厨电品类之一。由于中西方饮食文化的差异，国外一些较早进入中国市场的产品由于吸力小，并不适合中国家庭厨房烹炒、油炸时的需要，而吸力大的国产吸油烟机具有无可争议的绝对优势。中怡康调查显示，2014 年1-9 月，国产品牌占据了吸油烟机市场近90% 的份额。
在吸油烟机市场，老板和方太双雄争霸的局面已持续了很久。（图1、2）从历史上看，老板电器无疑资格最老。早在80 年代中期，其前身红星五金厂就已开始少量生产吸油烟机；1988 年，“老板”品牌正式获批通过；1991 年，公司经济效益已经排名至全国油烟机行业之首，产值3850 万元。[2] 与之相比，创立于1996 年的方太只能算是小弟弟，但当时年轻的茅忠群看到了国内高端油烟机品牌的市场机遇，以产品外观和降低噪声为突破点，将目标群体聚焦于追求外观时尚、注重家装风格的人群。在定位中高端市场之后，方太也并不急于求成，而是在新品开发、生产质量、售后服务上加大投入，其直接生产成本及有形、无形资产的投入大大高于走性价比线路的竞争对手。功夫不负有心人，方太通过准确的市场定位以及产品和技术的不断创新，得到国内用户的认可和信任，最终在厨房市场上全面超越了国外厂商。[3] 而2003 年老板电器发起了品牌年轻化运动，把品牌形象定位于“品质生活的标志”，并以“大风量、大吸力”为营销诉求。两者不仅都在技术研发上投入了大量人力物力，对打造品牌文化也是不遗余力。至今，国内的吸油烟机市场仍以老板、__方太为最大赢家，它们一直牢牢占据着销售额前两名的位置，瓜分了吸油烟机产品约五成的销售额，也均在开发除吸油烟机之外的其他厨房电器市场。看来，这场无声之战的硝烟还会继续弥漫下去。
健康的概念：九阳豆浆机
1994 年，九阳推出了第一台豆浆机。2002 年5 月，拥有智能型家用全自动豆浆机国家发明专利的王旭宁与黄淑玲、朱泽春、许发刚四人共同投资1000 万元成立了山东九阳小家电有限公司。然而在当时，九阳并未产生太大的影响。因为那时老一辈人仍然习惯在早餐铺点一大碗仅仅几角钱的豆浆，而年轻人则青睐牛奶饮品。操作复杂、清洗麻烦的豆浆机远远不像微波炉那样受欢迎，只是厨电行业的一个“偏门”。2008 年，三鹿奶粉事件爆发，一时间消费者对牛奶的信心指数急剧下降，沉重打击了当时的奶制品业。同时，这一事件也极大改变了人们对于食品安全的认识，健康饮食概念迅速深入人心。豆浆机自此开始成功上位，从2007 年的500 万台猛增到2008 年的1000 万台。九阳紧紧把握住这个契机，一举成为国内厨房电器领域数一数二的排头军。据中怡康2013 年统计数据，九阳已然牢牢占据了中国豆浆机市场高于70% 的份额，保持着绝对的领先地位，在食品料理机和榨汁机市场的占有率亦位居行业第一。在保持市场销售业绩的同时，九阳更注重情感化经营方式，力求通过倡导豆浆文化，推广九阳的健康、快乐的生活理念。2007 年，九阳公司在石家庄建设了第一个九阳豆浆生活馆。截至2012 年，已经在全国各地建立了1000 多家豆浆生活馆。整个豆浆生活馆以展示、销售、服务、沟通、体验为核心，被打造成为品牌与消费者互动式的品牌文化空间。[4]
九阳不仅一直在积极探索情感化推动产品销售的营销模式，而且在技术研发与创新方面的投入也一直为业界所称道。截至2013 年末，公司有研发人员569 人，本科及以上学历人员比例占到95% 以上，其中博士12 人、硕士82 人。九阳股份作为国家科技创新型企业，目前已建成了国家级工业设计中心、山东省厨房小家电工程技术研究中心、国家级CHAS 实验室等创新平台，并先后荣获德国iF 奖、日本优良设计奖、我国台湾优良设计奖、中国小家电原创奖等国内外奖项。[5] 2013 年，九阳针对年轻一族开发的Onecup 胶囊豆浆机借鉴了胶囊咖啡机的原理，令人耳目一新。（图3）如今，九阳在继续保持豆浆机行业领袖地位的同时，正在不断创新，开发出面条机、馒头机等符合中国人饮食习惯的料理电器。虽然这些电器的市场前景仍未可知，但九阳的探索精神以及对国民健康生活方式的积极引导仍然值得称道。
“产品群”战略：美的式逆袭
美的集团以做空调起家，逐渐把业务扩展到电冰箱、洗衣机等家用电器的各个领域。近年来，美的开始在厨房电器领域发力，很快凭借自身的生产和研发实力后来居上。其实，美的电器的布局早已开始，只是并不明显。2009 年之后，美的开始加大在厨电领域的投入。据2014 年数据统计，2013 年，美的在厨房电器领域已实现净收入 102 亿元，其中，厨具品类（烟、灶、消）增幅超过100%，成为整个厨电行业首家突破百亿元的品牌。微波炉、电烤箱、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机、电热水壶、豆浆机……围绕小小的厨房，如今美的电器的产品线阵容已十分庞大。
美的在厨房电器领域的成功既有其雄厚的生产实力作为基础，高投入的技术研发作为保障，更在于美的集团对未来厨电市场布局的战略性判断，而这也是目前许多国产品牌所缺乏的。厨房使用的电器产品相关度很高，消费者的品牌认知意识也比较强，70% 的家庭出现了购买上的品牌一体化，例如燃气灶、油烟机、微波炉、洗碗机、热水器、消毒柜乃至橱柜全买一个品牌的产品。[6] 这个市场特点显然被美的敏锐地捕捉到了。在2013 年，美的厨房电器事业部在顺德的新品发布会上同时展出包括微波炉、吸油烟机、橱柜、灶具、锅具、炊具、消毒柜、洗碗机等十余个品类的厨电产品，以“产品群”的模式挺进厨电产业。而在美的厨房电器发展规划中，构建厨房生态圈成为重中之重。2014 年，美的推出智能整体厨房 SK1（Smart Kitchen 1，即第一代智能整体厨房），将厨房电器与Android 或 iOS 系统的APP 软件关联在一起[7]，显示出在移动互联时代的战略眼光与探索精神。（图4）
老百姓的炊具品牌：苏泊尔炊具
炊具，无疑是家庭生活中最基本的消费品类，本属于五金制品行业中的传统产品。20 世纪80 年代以前，中国的炊具绝大多数是以纯铝和铁为材料的产品，制作方式也仅仅是冷冲压或模具制造，科技含量很低，健康安全的观念更是十分淡薄。90 年代以来，国人对炊具逐渐有了新的认识。新式炊具不仅体现在材料上的改变（如不锈钢炊具、不粘锅等），产品的用途、功能也更加丰富多样。__1994 年，苏泊尔率先推出的新标准安全压力锅开始走进中国家庭。至2014 年，苏泊尔已成为中国最大、全球第二的炊具研发制造商，也是中国炊具行业首家上市公司，在全球拥有上万名员工，旗下产品中6大品类（压力锅、炒锅、煎锅、蒸锅、汤奶锅、电炖锅）市场占有率位居第一。[8]
炊具与人们的健康生活息息相关，这正是苏泊尔品牌理念的核心所在。早在1996 年，苏泊尔就开始提倡炊具功能分类的健康烹饪理念。自此以后，曾经“一口铁锅走天下”的中式厨房开始向西方烹饪方式学习，苏泊尔细分出炒锅、汤锅、奶锅、煎锅、蒸锅等具有不同功能的炊具样式，1999 年推出不粘锅，2007 年推出不锈锅，2009 年推出无油烟锅……每一次新产品的上市都在引发购买热潮的同时，给消费者普及了一种新的健康观念。在设计上，苏泊尔也在不断探索，获得包括德国红点奖、日本优良设计大奖、中国红星奖在内的多项国内外设计大奖。（图5）在这些新产品与设计奖励的背后，有苏泊尔5 大研发制造基地、10个研发实验室与千余项专利技术的强大技术创新实力。
结语：双立人所引发的思考
各大国产品牌的探索与努力毋庸置疑。但归根结底，中国家庭厨房内国产品牌的优势还是缘于消费者的文化认同心理，毕竟中国人的膳食结构与西方人存在巨大差异，从厨具的品种、样式、布置到使用方式，都与西方国家有很大的不同。正因如此，在对国货拥有自信的同时，我们也应看到一些危机性的问题。国外品牌真的甘于放弃中国厨房这块“蛋糕”吗？
在厨房领域，国外品牌对国货冲击最大的无疑要属炊具。在烹饪习惯方面，中西方炊具与锅具差异有限，且西方化的饮食习惯在逐渐渗透到中国之后，炊具的多样化已经在逐渐影响年轻家庭的厨房。随着双立人这样的以品质出众而著称的德国品牌降用低价格瞄准中高端市场，以苏泊尔为代表的国产品牌开始感觉到了沉重的压力。这种压力既来自于国外品牌在营销战略、制造品质、产品价格等传统因素上咄咄逼人的进攻，更来自消费者品牌信任度、忠诚度这些在未来将具有决定性的因素。双立人创立于1731 年，号称德国的“刀具锅具厨具专家”，1995年进驻上海后，主要以刀具打开中国市场。当时，由于双立人定位高端市场，与苏泊尔的市场定位并不重合，威胁并不明显。而近年来，双立人开始在厨具领域发力，短期内在中国市场快速崛起。与此同时，苏泊尔却遭遇了一次空前的危机。2011-2012 年由部分媒体的不当报道引发的“苏泊尔质量门”事件导致了全社会对不锈钢炊具锰安全问题的恐慌，虽然事后国家食品安全风险评估中心公布了权威评估结果，却已经令国内消费者对国产品牌的不锈钢炊具产生了严重的信任危机。双立人等德国品牌却借此良机成功上位，2013 年，双立人品牌在天猫商城“双11”当天的总销售金额约5400 万元，勇夺厨具品牌销量排行榜冠军，苏泊尔只能屈居第二。
当然，所有事件的发生都不是偶然的。除了质量门的影响，我们更应该看到双立人与苏泊尔竞争背后的事实。与另一家德国炊具公司菲仕乐不同，双立人并没有把自己局限在高端市场，而是不断放低身份去贴近老百姓的生活。此外，双立人还开发了许多专为中国家庭设计、适合中式烹饪习惯的炊具。（图6）更重要的是，与国产品牌注重产品营销不同，双立人关注的是品牌文化的营销与时尚生活理念的倡导。2013 年10 月11 日，双立人在杭州大厦揭幕亚洲首家概念体验店“双立人之家”，旨在打造一个融合购物、社交与烹饪交流于一体的全新厨房会所，与人们分享其所倡导的时尚生活方式。[9] 在这几大决策的刺激下，双立人的销售额连年猛增，而这些决策也正是前文所提及的隐形的品牌文化竞争力。
关于中式厨房中国货品牌的话题，我们还会联想到很多。比如，我们不无遗憾地发现，中国虽然是陶瓷生产大国，但餐具行业目前还没有任何知名国产品牌，市场竞争层次较低，仍然是一片有待开垦的荒地。在目前国际餐具品牌占据高端市场的现状下虽尚可安枕无忧，可一旦国外品牌涌入，这块庞大的市场又如何能容下国产品牌的身影？宜家品牌餐具市场的扩大与品牌信任度的增长不可不引起关注。再比如，国内厨电与厨具品牌如何打入国际市场？如此一来，原本中西方饮食习惯的差异是否便从优势变为了劣势？“得厨房者得天下”，厨房不仅在整个住宅装修中的分量越来越重，厨房电器也是传统家电中增速最快的种类，正在成为国内外各大电器生产商争夺的市场焦点。据北京中怡康预计，2015 年厨卫产品零售额将达到1532 亿元。我们应看到，老板与方太在技术创新上的投入、美的的产品群战略、九阳的豆浆文化以及苏泊尔的健康生活理念虽各具特色，但也并不完美。要想真正占领中国家庭的厨房，真正理解中国人的食文化，进而倡导更健康、更安全、更享受的生活方式，国货品牌仍然任重道远。
注释：
[1] 孙中山：《孙中山全集》，第六卷，中华书局，北京，1985。转引自王菁菁、胡方、满景帆：“食与物——基于生活方式的健康厨房调研与设计思考”，《新美术》，2015.4。
[2] 蔡梦：“老板电器：35 年专注成就厨电行业典范”，《家用电器》，2014.3。
[3] 茅忠群：“十年磨一剑，方太筑就厨房市场品牌标杆”，《中国电子报》，2005.11.10。
[4] 王成慧、王振：“九阳豆浆机的情感营销之道”，《企业经济》，2012.8。
[5] 九阳股份有限公司：“创新引领九阳稳健发展”，《轻工标准与质量》，2014.6。
[6] 丁文：“家电巨头瞄准厨房大餐”，《市场报》，2004.11.12。
[7] 赵明：“美的电器：巩固主角位置, 构建厨房生态圈”，《电器》，2014.7。
[8] 蔡梦：“苏泊尔20 年：引领中国家庭厨房革命”，《家用电器》，2014.10。
[9] 朱东梅：“中国炊具品牌要向双立人们学什么”，《现代家电》，2014.3。
