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新国货的崛起——以联想、百度、腾讯和阿里巴巴的产品为例

  • Update:2015-12-21
  • 李 云
  • 来源: 2015年第9期
内容摘要
在IT 产品领域,中国在技术和模式上都是后进者,但国产品牌以模仿起步,抢占了本土市场,并陆续开启了国际化战略。本文概述了4 个代表性品牌及其产品的发展历程,它们不同于传统意义上具有实体国货,但应该是现在最有自强意味的国货。

 近20 年,电脑、手机、互联网、移动互联网陆续进入了我们的生活,在城市里,缺了这几样东西不说寸步难行,但总会觉得有些不便。它们都是国外的发明,在国外成熟、推广得也较早,微软、苹果、摩托罗拉、IBM、Google、Facebook、ebay 等品牌普及的时候,国内相应的产品还在开发中。所幸的是,洋品牌并没有完全占领中国的市场,在某些领域,中国品牌不但抢占了本土市场,甚至吞掉了洋品牌,走向了国际。联想、百度、腾讯、阿里巴巴,它们是新国货的代表。谈国货当然需要带些怀乡情绪,但如果仅仅是怀乡,也就缺了自强的味道。

 
联想
2004 年12 月,联想宣布收购IBM 个人电脑业务,当时联想的营业额是30 亿美元,IBM 个人电脑是130 亿美元,本土企业并购比自己体量大数倍的国际知名企业,如此“蛇吞象”之举在外界看来带有浓重的民族品牌复兴意味。
联想成立于1984 年的中关村,最初只做一些小买卖,后来代理销售微机;1994 年成立了微机事业部,明确了个人电脑的企业核心业务。3 年之后,联想在与国外品牌的竞争中取胜,中国市场份额跃居第一。2000 年,联想的市场份额提升到了无人可撼动的27%,很难再有提升。于是企业开始了多元化的战略部署,确立了6 个门类,但结果并不理想,只有核心业务个人电脑和有未来潜力的手机业务保留了下来。多元化失败之后,联想转而走国际化的道路,并购显然是最直接有效的方式。
“蛇吞象”是有风险的。IBM 是块硬牌子,有自己的全球市场渠道和技术人才,换到联想名下后这些资源如何能不流失,联想靠聘请国外经理人,通过一系列结构性调整得以解决。文化差异是又一层风险,并购之初,联想就决定以英语为官方语言,高管们纷纷请私教,学外语。并且,在北京和美国北卡罗莱纳州的罗利各设一个运营中心,放低姿态,接纳与学习国外企业文化和管理方式,在3 年半时间内完成整合,为中国企业的国际化积累了丰富的经验。
在2004 年并购时,全球PC 产业正在经历变革,个人消费型电脑逐渐取代商用电脑成为主力;笔记本电脑也逐年接近台式机的出货量。2006 年是关键的一年,在2006 年之前,电脑主要是企业的生产工具,发展的主要驱动力是技术;2006 年之后,IT 产业的主要目标市场变成了消费者,基于用户体验的设计愈显重要。
一直以来,联想最出众的是管理、制造与营销,产品的设计创新似有不足。这也情有可原,在传统的IT 产业生态链中,由微软、英特尔等企业定义电脑的核心技术,联想等下游企业的工作是在核心技术上拼接上外接设备,找准定位,推向市场。只有苹果这样的公司才能垂直整合,做出一体化的创新。很长一段时间里,联想是革新性产品的杰出跟随者。2007 年,华硕推出轻便的上网本,除苹果之外所有的电脑企业纷纷跟进,联想也不例外。2010 年,苹果推出iPad,乔布斯宣告后PC 时代到来。2012 年,联想随之推出自己的平板笔记本系列,其中Thinkpad Helix(图1)是分体式设计,在屏幕下面有一个可以拔插的键盘基座。同年10 月,联想又推出可360 度翻转的IdeaPad Yoga(图2),翻转的技术门槛比拔插更高,搭载Windows 8 系统,翻转支撑后可便于触屏操作。次年,Yoga Tablet(图3)面市,这一款平板底部有一个可折叠的支架,可支持持握、站立、斜躺三种使用方式,至2015 年Yoga Tablet 已推出三代产品。
从这一条产品线索可以看出,联想针对iPad 不能很好支持移动办公的问题,尝试在办公需求与极简审美之间找出一条折中的道路。不可否认,在诸多iPad 的追随者中,联想的产品并不欠缺说服力。时代的缔造者固然可贵,但在更新换代如此迅疾的IT 产业里,能够踏准步伐,又有余力频繁地做出量变式的创新,已经相当不易。
 
百度
中文搜索是百度的立身之本,这家2000 年1 月成立于中关村的IT 创业公司在2005 年时搜索引擎中国用户使用量达到46%,超过Google 20% 以上,是名副其实的“全球最大的中文搜索引擎”。同年,百度在纳斯达克招股说明书里列举了“I”的38 种汉语写法,意思是,百度比国外任何搜索引擎巨头都要懂中文。
怎样在中文互联网领域搜得更准,提供更有效的信息最核心的是技术问题。在公司成立之初,只有20 多个员工,怎么与硅谷的工程师们竞争,李彦宏坦诚地说当时是有些自卑的。2002 年的时候,他从CEO 的位置上下来,任“闪电计划”的项目经理。这个计划的目标是要“在9 个月里让百度引擎在技术上全面抗衡Google,部分指标还要领先”。凭借这次突袭,中文搜索质量大大提升,具备了在这一领域赶超Google 的实力。
百度又不仅仅做搜索,在中国互联网发展之初,它需要参与和引领互联网的成长,否则没有内容,再好的技术也无法精确抓取信息。李彦宏在2014 年12 月的一次演讲中谈到了与Google 在两个阶段上的深度差异。Google 一直讲“自己存在的理由就是让用户尽快地离开谷歌网站”。在PC 阶段,百度就希望让用户生产内容,不同于传统的搜索引擎,百度在搜索引擎之外还是媒体平台,希望用户能长时间地停留在自己的网页上。2003 年12 月,百度推出百度贴吧,提供社区化服务,每天活跃用户近1 亿人。加上2005 年6 月上线的百度知道,2006 年4 月上线的百度百科,形成社区知识搜索三驾马车之势,用户在社区里创造的信息就是百度可搜索的内容。
在移动互联网阶段,Google 把工作重点放在搭建安卓的生态系统上,思考的是如何让这个系统里能产生更丰富的应用。百度的工作则是主动连接与提供服务,比如在手机百度里搜索电影院,会出现附近电影院信息,包括位置、放映时间、团购票价等,用户直接可以在百度的服务中选座位、买票。这些生活化的服务是Google 没有的。
虽然在资本实力上与Google 还相差甚远,百度在这一阶段基于本土化的策略非常成功,极大影响了国人对网络的认识与使用。
 
腾讯
与很多互联网公司一样,腾讯的业务领域很多,包括社交、音乐、视频、游戏、电子商务等等,但最核心的是三款产品:QQ、QQ 空间和微信。
腾讯在1998 年成立于深圳,公司初创时模仿ICQ,一款比利时人在两年前开发的即时通讯软件,在中国推出一款集寻呼、聊天、电子邮件为一体的OICQ,在1999 年2 月上线。那个时候中国人的网络社交基本集中在同城聊天室里,QICQ 凭借点对点聊天的便捷功能,一下子获得了大量的注册用户,在1999 年年底时达到了130 多万,平均在线用户约15000 人。当时国内仿ICQ 的聊天软件很多,如Picq、Oicq、OMMO,但OICQ 已经占到了国内即时通讯80% 以上的市场。2000 年,为规避对ICQ 商标使用权的侵犯,QICQ 改名为坊间的昵称QQ。QQ最初流行的年代,网络带宽有限,上网虽有“冲浪”的美称,实际打开网页都极费劲,文字聊天是最合适的网络社交方式,网吧里都是嘀嘀嘀的声音,网恋也进入了青年亚文化。2004 年,国内宽带网络开始普及,个人空间类社交平台随之流行。QQ 空间异军突起,日志、相册、装扮等内容满足了弱关系的朋友之间展示与窥视的欲求。2012 年7 月的数据显示,QQ 空间相册图片总量超过1500 亿张,上传峰值突破3.6 亿张,它是注册数最多、分享最多的社会化媒体,同时也国内最赚钱的社交网站。
2011 年1 月,腾讯又推出更适于移动互联网的微信。手机QQ 虽然与微信在功能上有很多重叠,但其核心毕竟是即时通讯,需要占用一整段时间。微信的朋友圈、订阅号功能更适于用来消磨碎片化的时间,而且微信让语音消息功能变得便捷。同时,微信比QQ 和QQ 空间更为克制,回归到熟人网络的社交,在一定程度上也回避了QQ 空间等开放式社交平台上内容质量低与同质化的问题。现在,它已经是社交媒体上第一大内容生产平台。
凭借这几款核心产品,以及在里面集成的多元功能,腾讯搭建了一个巨大庞杂的生态系统。这些多元的功能多数不是腾讯首创,但拥有巨大用户基数的先天条件,往往能在同类产品竞争中取胜。在IT 创业界有一个难解的问题——腾讯抄你怎么办?
 
阿里巴巴
2014 年9 月19 日上午9 点半,阿里巴巴在纽约证券交易所敲钟上市,其IPO 融资额为214 亿美元,成为美股史上最大IPO。阿里巴巴让8 位长期客户替高管参与敲钟仪式,其中有淘宝店主、快递员、美国天猫店主等,他们是阿里巴巴“生态系统”的参与者,借此告诉全世界投资者,这家中国大公司是带着帮助全世界中小企业及普通人的善意来的。
阿里巴巴的成长经历了几个阶段。1999 年,新成立的阿里巴巴的定位是“中小企业贸易服务商”,当时的大背景是中国对外贸易大幅增长,互联网的发展也让网络成本大大降低。中小企业基数大,缺少营销渠道和广告预算,阿里巴巴在网络上为它们发布企业信息,让国外企业来采购,这就是现在所说的B2B 的模式,相当于网上义乌小商品市场的概念。
2003 年,阿里巴巴创设了个人交易网站淘宝网,开启了C2C 模式,并且凭借免费模式击败了易趣和ebay,成为中国电商市场的霸主。2003 年10 月,针对在线支付的安全与信任问题,淘宝推出自己的在线支付模式支付宝,消费者确认商品无误后,再将预存在支付宝中的钱打给商家。这一模式让网购变得更为安全顺畅,进而改变了人们的生活方式。
2008 年,随着以京东、新蛋为代表的B2C 模式崛起,阿里巴巴推出了淘宝商城,2012 年改名为天猫。这是由品牌入驻的电商,也利于淘宝的个人商家成长为品牌。2012 年天猫和淘宝一年的交易规模已达到1.1 万亿元,当年全国快递服务的业务量是56.9 亿件,其中37 亿跟天猫和淘宝有关,算下来,日均包裹数量约1000 万件。阿里巴巴虽然不做自主物流,但中国的快递业能迅速成长,跟它有莫大的关联。
2015 年6 月,马云受邀在纽约经济俱乐部发表演讲,他描述了阿里巴巴的全球化目标:我们的愿景是“全球买、全球卖”,希望未来十年内帮助全球20 亿消费者在线购买全世界的产品,而且做到全球范围内72 小时内收到商品,在中国范围内,24 小时内收到商品。在这张蓝图里,他是要把全世界的中小企业都接入到阿里巴巴的电商网络中。
 
 
参考文献:
[1] 李鸿谷:“联想全球拓展史”,《三联生活周刊》,2010.9.
[2]“ 李彦宏谈百度与Google 的区别”, 创业邦,2015.2.25,http://www.cyzone.cn/a/20150225/270130.html。
[3]“马云在纽约到底说了什么:阿里不是来美国竞争”,财新网,2015.6.10,http://tech.sina.com.cn/i/2015-06-10/doc-ifvmrhiq3212912.shtml。
[4] 江涛:“阿里巴巴集团业务发展史”,《雪球财经》,2012.2.