特斯拉的设计与策略分析及对中国汽车的启示
- Update:2016-07-01
- 王波
- 来源: 2016年第5期
内容摘要
特斯拉在Model S 问世以后，一举成名，让世界看到了其卓越的实力。特斯拉的成功对整个汽车产业发起冲击，用全新的理念挑战传统汽车企业。特斯拉的成功不仅源于理念的创新，更因为该品牌对于品质的定义和追求，以及其精益求精、追求完美的工匠精神。
特斯拉于2003 年在美国硅谷创立，马丁·埃伯哈德（Martin Eberhard）作为创始人之一出任第一任CEO。该品牌最初创立的想法就是用IT 理念来造汽车，用新的思维与传统的底特律汽车巨头们抗衡。2004 年，埃隆·马斯克（Elon Musk）接手正在起步阶段的特斯拉，并带领团队在短短的几年迅速崛起。
特斯拉成立初期的第一款车型，是用Lotus 品牌的Elise 车型进行改造得到的一款纯电动小型跑车。该车于2008 年问世，并被命名为Tesla Roadster，但Roadster 在市场上并没有取得成功。2008 年，前马自达北美设计总监弗朗茨·冯·霍兹豪森（Franz von Holzhausen）加入Tesla 团队，并出任首席设计师。2009 年，特斯拉推出了第一款自主造型的概念车——Tesla Model S Concept。2013 年，Model S量产车型问世，该车型定位为豪华运动轿跑车，与传统C 级轿车直接竞争。该车拥有卓越的性能、堪比汽油车的续航里程和颠覆性的驾驶理念，很快获得了广泛的赞誉和大量的订单。2016 年，特斯拉推出了性价比更高的Model 3，作为其平民车型。虽然预计交货时间要到2018 年，但该车型仍获得了单月40 万辆订单的优异成绩。虽然特斯拉目前仍处于亏损运营的阶段，但是其核心竞争力、企业形象、发展前景等都不容小觑，其总市值高达330 亿美元。特斯拉作为电动汽车创业的先驱者，可以说是非常成功的，这成功不仅仅是源于其理念上的创新，更重要的是特斯拉对卓越品质的追求和精益求精的工匠精神。工匠精神狭义上是指凝结在工匠身上，广义是指凝结在所有人身上所具有的，制作或工作中追求精益求精的态度与品质。[1] 特斯拉从宏观上的品牌理念与策略，再到微观上的产品设计都在为我们诠释精益求精、追求品质的工匠精神。
一、追求完美与品质的品牌策略与理念
首先在品牌形象上，特斯拉就留给人们以追求品质、完美、高档的印象。其豪华运动车型Model S 能够获得世界的认可与后续推出车型的持续成功，很大程度上要归功于特斯拉良好的品牌形象。此种品牌形象的创立，与整个企业追求完美与品质的策略和理念密不可分。
特斯拉在企业成长的路线和产品线的规划上，明显不同于传统汽车企业。一般在上世纪50 年代后诞生的传统汽车企业（尤其以日本汽车为例），在品牌、资本、技术积累不足的时候，会选择从低端车开始切入市场，主要通过学习、模仿、购买技术等方式完成研发，然后利用产量及低价优势薄利多销，慢慢完成资本、技术、品牌等积累，再进行市场转型。中国的许多汽车企业也都是选择了这样的成长道路。然而这样带来的问题就是低端的、质量低劣的品牌形象一旦形成，想要转型就会很困难，因为公众对品牌及其产品的印象已经根深蒂固。
而特斯拉则选择了不同的道路。在公司创立初期，特斯拉没有把商业盈利放在第一位，而是选择优先做好产品研发，以精益求精的工匠精神尽其所能将产品的品质提升到最好，再呈现给世界。特斯拉官方对自己战略布局的解释是：先对一辆跑车进行电动改造，让人们看到电动汽车的潜力；然后推出产品级的豪华车，以证明电动汽车完全可以拥有超越传统汽车的性能和品质；最后推出面向平民的高性价比实用电动车，并借此推广销量，实现电动车的大规模普及，最终达到特斯拉改革汽车行业的目的。再看特斯拉的发展历程：Tesla Roadster 是其第一步规划，Model S 与Model X 帮助特斯拉完美地实现了第二个目标，2016 年刚刚发布的Model 3 正是特斯拉改革汽车业蓝图的最后一步——推出平民实用车型，Model 3 发布后，短时间内即接到大量订单，就这一点来看，第三步也正逐渐实现。总结特斯拉的这一战略规划，就是先将产品的品质做到极致，再谋求利润。正是这样的品牌理念使得特斯拉在亏损运营的时候，仍然斥巨资投入研发，推出了极具颠覆性的两款车型——Model S 与Model X，使其在尚未盈利的时候就树立了优质的品牌形象，掌握关键技术，获得了核心竞争力。
在这个信息爆炸、人们面临选择难题的时代，复杂的产品线会让人们因为难以做出选择而心生烦躁，同时也很难让消费者对其品牌及产品留下深刻的印象，特斯拉深谙此理。特斯拉的产品线非常简单精准，相比于传统汽车企业复杂的产品线，特斯拉目前只有三款车型——定位豪华轿跑的Model S ；定位功能性大型SUV 的Model X ；定位平民经济车型的Model 3。因为他们明白，汽车作为一种代步工具，并不需要那么多种类供人们选择。简单的产品线布局会让消费者对该品牌产品留下更深的印象，让人们更容易做出消费选择；同时更精简的产品线会使得特斯拉在研发投入时能够更加“专心”，将精力集中于少数几件事，却能将每件事情做到更好——这也正是工匠精神的一种体现。
除了研发投入、产品线布置，在生产方面，特斯拉也在贯彻着其追求完美、品质的精神。同样在生产效能没有保障、企业亏损运营的状况下，特斯拉决定从零开始，直接打造一个“超级工厂”，该工厂将负责特斯拉产品线的全部产品的生产。这是一个高度集成化、高度智能化、环保节能的工厂，所以其建设也是非常艰难的，然而特斯拉并没有选择妥协。虽然这一举措会让他们在开始的几年运营非常艰难，但是该工厂一旦建设完成，其带来的生产效率的提高和生产成本的降低将是非常可观的。同时，作为一座智能的未来工厂，特斯拉对用户差异化、人性化需求的响应能力也会显著提升，并且其带来的环境改善效益也是非常巨大的。（图1-2）
从以上三点我们可以看出，特斯拉在宏观的品牌战略层面，做出了“不做则已，做则必优”的选择，正是这样一种追求品质、精益求精的精神引领着特斯拉走向成功。
二、设计品质与简洁优雅的造型风格
从品牌理念到产品设计，特斯拉一直贯彻着其追求品质的精神。特斯拉在造型方面，并没有给人带来较为强烈的视觉冲击，或者可以说缺少“创新点”，三款车型都很难找出显著不同于现有车型的设计。但是不得不承认，特斯拉的设计看起来相当协调美观，并且整个产品线都有着贯穿其中的品牌造型语言。对于这一点，特斯拉的首席设计师弗朗茨说：“目前在售的有些电动车设计的比较前卫，一眼就能看出来与汽油车有很大的不同。但我们的车只是一台车，不过只是动力采用电动而已，我们不需要通过‘前卫’的设计来故意阐明我们是电动车。”[2]
特斯拉的这种设计理念，就是要剥离产品表层的装饰，对产品的本质和人们对产品的根本要求进行重新思考，进而做出“高效的”、追求纯粹品质的设计。
作为一个追求设计品质与工匠精神的品牌，其设计自然选择了简洁、优雅的风格。三辆车的造型语言也非常统一：侧面既没有复杂的侧线，也没有充满变化的曲面处理，即使是当前许多企业都会在复杂、创新性上做足功夫的前脸和尾部，造型也都非常简洁。整体呈现一种饱满、协调、优雅的感觉。但特斯拉就是在这种简洁的“缺少新意”的造型上，将品质做到了最好。对于这样的造型风格，弗朗茨解释说，复杂的线条会让车辆显得浮躁，没有厚重感；相反，简单的线条会让车更有灵气，我们的车是电动车，这种灵气会凸显Model S 的运动基因。[3] 弗朗茨本人就非常崇尚瑞典式的造型风格——线条简单又不失优雅。另外，简单的线条可以降低汽车风阻系数，降低开模成本，这是特斯拉对节能、环保理念的贯彻；同时也体现了特斯拉拒绝过度设计、追求产品本质的设计理念。
在谈及汽车设计的时候，人们最先说起的就是比例，特斯拉在比例的把控上便做得非常到位。下面对Model S 设计中比例的部分试做分析。Model S 整车高度与轮子的比例大约为2:1，两轮之间距离约为三又三分之一个轮子，这样接近跑车的比例突出了整车修长的特点，又不会让作为豪华车的Model S 显得体量过大，使得造型看起来非常具有运动感。Model S 的前悬到前轮边缘的距离（半个轮子左右）略短于后悬到后轮边缘的距离（三分之二个轮子左右），这种后悬略长于前悬的比例使得整车看起来更具奢华感；侧面车窗与车身的比例大约为1:2，这样的比例处理不会使车窗或车身部分看起来过厚，比例非常协调。Model S 作为电动车，电池组铺设在地板下，导致其地板要比传统乘用车要厚得多，这一特点会对整车高度以及侧窗与车身的比例产生影响——整车高度上升、侧窗相对车身更小。[4] 但是Model S 并没有因为这一布置的影响而导致比例走形，可见其在平衡比例的把握上所投入的努力和功力。（图4）
在比例之外，特斯拉在其他层面的设计上也是经过反复推敲的。首先，特斯拉非常注意造型特征之间的呼应与变化。如图5，侧面腰线向前延伸穿过前轮边与前脸的特征线相呼应，继续向前与格栅内的细节特征产生关系；虽然趋势一致，但又没有因为完全顺为一条线而变得呆板；腰线向后延伸在后轮包上逐渐消失，穿过后轮包后又在尾灯前出现，接着穿过尾灯与车尾的镀铬条相呼应。这样的处理使得整车造型协调统一，通过一些巧妙的断开或错位处理，又不至于因为完全贯穿整车而过于死板。
特斯拉对于门把手的处理亦非常巧妙。门把手在平时是缩回去的，与车身侧面形成一个整体，当需要开门时伸出，如图6。这样的设计可以减少汽车行驶时的风阻，同时也会让人与车辆产生互动之感，可以改善人机交互体验。
特斯拉在设计上还非常重视通过品牌造型元素的传承来塑造品牌形象，提升品牌辨识度。例如：特斯拉产品线内的车型侧面都采用了三段式腰线，曲面处理较为饱满；前脸和尾部也维持了一定的品牌特征。（图7）三款车统一在近似的造型语言之中，只是根据不同车定位和体量的不同，在比例上稍作调整。这样的设计可以有效地塑造品牌形象，提升品牌的可视化价值，进而提升品牌内产品的感受价值与品质感。
与外饰相比，特斯拉的内饰设计则更具突破性。（图8）中控台完全由一个17 英寸的巨大触控显示屏代替。在当时所有汽车企业都没有放弃物理按钮，甚至会将中控做得越来越复杂的情况下，特斯拉这样的布局无疑是一个颠覆性的设计。这个充满未来感的设计，并不是单纯地为了寻找造型或者概念设计上的突破而做的大胆尝试，而是特斯拉针对内饰设计以功能为主的定位而做出的对人们驾驶需求的最好诠释。使用一个巨大的触控显示屏来代替传统的复杂物理按键，可以将与车辆或者驾驶相关的信息，以一种更有条理的方式传达给驾驶者。这样的设计还会帮助驾驶者更好地实现对车辆状况的控制。也就是说，这种全新的交互方式能够帮助驾驶者和车辆更好地完成沟通，而这也正是汽车中控的最根本意义。弗朗茨对这个设计的阐释是：“这种采用触摸方式的设计可以减少传统的内饰设计时间，减少用户对操作的思考，从而更好地关注驾驶。”[5] 在这个效率至上、用户至上的时代，特斯拉在汽车中控上的这种突破，表现出了他们对汽车这一产品用心且深入的思考与理解。
内饰整体上是充满未来感的，但这并没有影响它给人带来的舒适感、品质感与豪华感。相反，特斯拉凭借其优秀的设计将之诠释为一种面向未来的品质与奢华。特斯拉中控区域只有三条主要特征线，呈片层结构包裹着中控显示屏和主、副仪表台，这样的设计具有很强的结构感与未来感。而整体横向、逻辑感的设计语言又突出了整车的豪华感。同时，特斯拉的内饰设计还注意到了中控区域及侧面门板的造型联系。在仪表台与门板连接处，一个穿插结构将中控的片层特征过渡到了门板，使得整个内饰相互联系，形成一个整体，从而产生以用户为中心的环绕感。笔者曾参与一次对比试驾——试驾车型中不乏奔驰S 级、宝马7 系等声名显赫的豪华车型，但Model S 的门板曲面和匠心独具的饰条设计脱颖而出，使笔者眼前一亮。正是此类用心的细节处理，帮助特斯拉在老牌豪华品牌面前有了一较高下的资本。
三、特斯拉对中国汽车行业的启示
首先，国内的汽车企业需要重新思考品牌战略的问题。目前国内大部分自主品牌都在学习日本及韩国汽车企业的成长路线，依靠山寨抄袭起家，产品主要涵盖低端廉价车型，采用薄利多销的方式进行了一定的资本积累后，再谋求转型。正如前文所述，这样的成长模式也会使其付出高昂的代价，而这正是目前许多国内汽车企业的一个成长瓶颈——原来依靠山寨的手段使得该企业或品牌给国内的消费者留下了低端、品质差等不利于品牌成长、品牌价值提升的印象。这种情况在粗放式的以供应链竞争为主的发展阶段中可能会帮助企业短期成长，但随着产业的发展，这种依靠制造发展模式产品附加值低的劣势会逐渐凸现出来，阻碍企业的进一步成长。国内的许多汽车企业也认识到了这一点，试图依靠品牌、营销等手段（例如实行多品牌战略）来改变这种不利处境，但目前很少能看到成功案例。特斯拉的这种发展模式给同样起步较晚的中国汽车以很好的启示：前期利用资本运营加大研发投入，潜心做好产品，而不是急于进入市场获利，利用第一款高品质产品树立品牌形象，并完成核心知识财产的积累（包括技术、管理、流程等），如此后面的产品将会拥有更高的品牌附加值；同时凭借着消费者对其较高的品牌信赖度，也会拥有更好的销量和品牌溢价能力。
其次，研发的投入对一个公司的成长是非常关键的。这里面所讲的投入并不只是资本投入，而是企业对于产品研发综合的投入，包括在产品研发上的时间投入等，对品牌品质表现、形象塑造来说非常关键的造型设计环节的投入。中国汽车行业在初期起步阶段，几乎没有造型设计，充斥着大量的模仿抄袭，少数企业会选择外包进行造型设计。现在虽然情况有略有好转，但中国汽车企业在造型环节的投入仍然存在问题。一般成熟汽车企业一辆新车的研发需要4-5 年，造型设计在其中约占到一年半到两年的时间。而国内因为不愿将产品研发周期延长，加之急于获利的心态，往往将整车研发周期压缩到2-3 年，甚至更短，造型则在几个月内匆忙搞定。这种研发模式导致的结果就是造型虽然是自主设计的，但是缺乏深入的探讨和推敲，所得出的设计结果也必然是缺乏品质感的，很难转变人们心中对该品牌留下的低端、品质差的印象。而通过特斯拉的案例我们可以看出，好的设计不见得要多么具有突破性。相反，将简单的造型反复推敲调整，提升品质才是汽车设计中最关键的环节。而设计品质的提升，恰恰需要认真投入、坚持不懈的工匠精神。
再次，我们从特斯拉身上可以看出品牌与品牌形象在汽车行业中的重要作用。特斯拉就是首先通过品牌形象的塑造创造了巨大的品牌价值，同时在设计上也非常重视品牌形象的塑造。特斯拉产品线内的三款车都保持一致的造型语言，品牌识别度非常高。而目前国内汽车企业对品牌形象的塑造、品牌设计语言传承和发展的重视度有待提高。品牌的产品之间造型几乎毫无联系，每推出一款车型都是“全新”的设计，看似需要在设计上投入更多的工作，其实本质是缺乏对设计战略和产品形象管理层面的思考。这种做法难以在消费者心中形成良好的品牌形象，对品牌价值的增长、品牌产品形象的提升非常不利。特斯拉最值得学习的是其追求品质的工匠精神，对做出优秀产品执着的信念。马斯克称自己为“纳米管理者（Nano-Manager）”，“在产品相关的问题上我有‘强迫症’。我看到的只有毛病，对于没问题的东西视而不见”[6]。马斯克这样精益求精的行事风格，转变成整个特斯拉品牌的工匠精神，而这样的工匠精神又使特斯拉作为一个新生品牌，在几年之间就能够推出高品质的、可以媲美甚至超越传统豪华车品牌的高档车型，并迅速形成自己的品牌影响力与核心竞争力。这正是中国汽车行业需要认真思考和研究的。
注释：
[1] 肖群忠、刘永春：“工匠精神及其当代价值”，《湖南社会科学》，2015.6，6-10 页。
[2] 翟元：“好的设计会说话！对话特斯拉设计总监”，汽车之家，http://www.autohome.com.cn/tech/201504/865613.html
[3] 同[2]。
[4] Martin Luccarelli, The Impact of Electromobility, Auto & Design , 2014.5, pp56-58.
[5] 同[2]。
[6] Jasong Wang ：“马斯克：只用特种部队永不说不”，BI 中文站，2015 年1 月13 日。__
