五芳斋月饼礼盒包装形象中的品牌化研究

市场经济发展决定品牌的成长，品牌的成长促使产品的不断更新，产品如何品牌化也就成了商家需要深入研究的课题。好的产品包装形象直接反映品牌的可信度与实力，也是品牌传播的有力载体。
五芳斋是国家首批“中华老字号”，其无形资产价值丰富、文化内涵深厚，在传承民族饮食文化的基础上不断创新，近些年针对传统佳节开发节日礼品已成为五芳斋品牌发展中新的思路。
中秋节是中华民族特有传统节日，月饼由于其深厚的民族文化底蕴和团圆吉祥的美好寓意而成为这一节日里人们馈赠亲友的首要礼品。中国乃礼仪之邦，节日礼品市场消费庞大，如何巧用这一市场契机，在月饼市场赢得一定的品牌知名度，成为五芳斋巩固市场地位，扩大品牌资源的一种营销策略。产品的竞争就是品牌和产品包装的竞争，包装是消费者识别品牌的关键因素，如何构建富有竞争力的产品包装形象，单就产品包装而包装显然是不可取的，产品形象品牌化才是五芳斋月饼包装形象构建的唯一出路。本文从对五芳斋集团2012年月饼礼盒系列包装的分析入手，以品牌核心价值为根本，以消费者心理需求为导向，以品牌的巩固与发展为目的，探讨如何打造产品包装形象的品牌化。

一、品牌定位
品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义[1]。
产品研发是品牌营销中的重要环节，五芳斋以食品起家，粽子是其品牌龙头产品，多年的经营与发展使五芳斋建立了稳定的客户资源与销售渠道。为巩固品牌地位，扩大品牌美誉度，建立新品类是企业产品研发中心一直努力的方向，其中月饼的研发是近年来最为成功的案例。产品包装形象是品牌形象传播的主要载体，在品牌营销过程中，产品的包装设计显得尤为重要。要使五芳斋月饼在月饼行业中脱颖而出，就不能简单为产品而设计包装形象，而需从品牌的高度出发，遵循品牌一致性原理与构建法则，锁定市场定位、消费人群定位、产品定位等几方面进行产品包装形象的品牌化研究。

1. 行业市场扫描
目前市场上的月饼品牌众多，大多数月饼包装形象以突出传统文化、节日氛围、产品本身为主，此类产品大多还是停留在人的物质需求层面，而突出品牌概念、品牌文化，并通过消费产品达到精神需求的包装形象少之又少。立足于产品本身的包装形象视觉紊乱，消费者辨识度低；而立足于品牌的包装形象视觉统一，消费者记忆度高。如美心月饼的包装形象始终围绕品牌中的“美心月饼”四个汉字进行图形的处理与变化。（图1）又如荣华月饼，包装设计一直沿用品牌核心元素——牡丹这一形象进行多样化演绎与传播（图2）。这些优秀的月饼包装在突出主符号的同时，核心目的就是建立其独特的品牌形象。而五芳斋作为食品行业知名品牌，若想在月饼市场上占有一席之地，必须整合现有的品牌资源与渠道优势，寻求品牌化发展方向。

2. 渠道及消费人群定位
包装形象品牌化的建立离不开产品定位，产品定位离不开对消费人群的深入洞察与研究。对于市场、渠道、人群，五芳斋月饼一开始便有其准确的定位，就销售市场而言，以上海、杭州等长三角城市为主，北京、成都等外围一线城市为辅。销售渠道以企业、集团、公司团购为主，自营门店为辅，很少进商场超市。在消费人群的定位上基本锁定企业或公司白领阶层，年龄基本在25—40 岁之间，这类人群品牌意识强，对产品及包装形象都有较高的要求，品质好、形象高端的产品才是其首选，因此打造独具特色的产品包装形象是五芳斋月饼进入市场的首要问题。

3. 品牌及产品优势
品牌核心价值是品牌的精髓，是品牌在市场竞争中的法宝，有了品牌核心价值才能确定其品牌优势，它是有别于其他品牌的最大特点。而产品优势是指某一产品有别于其他产品的最大卖点。如美心月饼一直以严选食材及香港制造驰名中外，安琪月饼每一款都坚持品质至上的原则，产品原材料都由专业人员精挑细选，与它们相比，五芳斋月饼优势何在？研发团队针对区域文化特点、人群消费喜好，以及五芳斋品牌自身优势确立了产品的独特卖点：好食材，江南风。五芳斋月饼分广式和苏式，由于以长三角为主要销售市场，所以苏式月饼作为主打和高端产品来推广。产品质量是品牌发展的根本，产品卖点及其优势则是市场销售的突破口，是品牌成长的关键。五芳斋月饼的生产均由五芳斋工厂自己生产，选用上等馅料制作，相对于市场上很多代加工产品而言，五芳斋月饼保证了产品的纯粹、安全以及质量。

二、月饼礼盒包装形象中的品牌化
品牌不仅是简单的标志和视觉符号，更主要表现为一种复杂的综合象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的总和，是品牌主体无形资产的浓缩。在品牌构建中，包装形象不仅可以增强消费者对品牌的识别度，好的包装形象更可以使消费者建立对品牌的信任度与忠诚度。如何打造极富品牌化的包装形象，是企业或品牌不断深入研究与探索的问题。我认为建立品牌化的包装形象需从以下几方面入手。
1. 视觉符号的品牌化
现代包装设计就是符号的综合体，就是要做到按照符号学的原理和规律将商品信息符号化，系统地引导消费者进行认知[2]。任何品牌都离不开视觉符号的建立与传播。美心月饼之所以连续11 年成为香港月销量冠军，除了好的产品与服务外，经典的品牌包装形象与视觉符号是引导消费者产生购买行为的驱动力。五芳斋系列月饼包装形象（图3），在视觉符号的建立上遵循了品牌传播的一致性原理，围绕品牌定位提炼出该系列包装形象统一的DNA 体系（图4），体系中包含着圆月、“五芳”汉字、园林拱门、窗花等要素，并以江南独具特色的窗花作为视觉主符号。在窗花的设计中并非平铺直叙表达江南风，而是用创新的手法将“五芳斋”汉字巧妙地结合于窗花之中，使窗花图案生动而富有品牌专属性。
基于消费者购买层面，五芳斋广式月饼与苏式月饼应该有其明确的视觉形象区分，使消费者购买时可以清晰地进行选择，所以在广式月饼与苏式月饼的创意风格上就有了各自的特点。苏式月饼系列保持原有的图形式样, 而在广式月饼系列视觉符号的处理上，“五芳”汉字图形设计中将广州独具地域特色的西关花窗形象贯穿于其中，既准确地表达了广式月饼的风格特征，又突出了视觉符号的视觉张力，这样在主视觉符号统一的同时也体现了新的变化。基于不同档次和推广主题，在形象创作上每款包装也突出了各自的特点，其中广式“五芳花月”以荷花、明月情景进行创意描述，“五芳御膳”以中国龙为创意形象，取高档、尊贵之义。在苏式月饼视觉符号的处理上，针对江南地域文化特点以及五芳斋自身的品牌定位，三款主题各有其不同形象表达：“五芳素锦”以江南刺绣为创作元素，表达吴山越水、锦绣江南之意韵；“五芳苏禾”以江南稻米为创作元素，表达鱼米江南这一概念；而“五芳尚雅”作为苏式中的高档产品，在创作主题上以五芳斋嘉兴八景为创意元素，意在演绎江南嘉兴的一桥一水、一亭一竹，清新而典雅。
当今的消费不只是产品的单一消费，品牌文化、精神、情感已成为消费者更大的享受与追求，这就是品牌形象带给人们的更大价值。

2. 视觉色彩的品牌化
色彩是消费者购买过程中情趣的焦点，是包装形象中最先传递信息的载体。好的品牌在市场传播与竞争中会对品牌、产品形象的色彩深思熟虑，并对其做出准确的定位。法拉利的红、惠普的蓝、百思买（BestBuy）的黄以及英国石油公司（BP）的绿都是这些品牌经典而准确的色彩，它是围绕市场定位、消费者心理以及品牌定位而构建的。品牌或产品形象的色彩需严格遵循品牌形象的统一性原理，有了统一才能有标准，即使针对不同的产品构建不同的色彩形象，也应在品牌形象统一的前提下寻求创新与变化。五芳斋月饼包装色彩很好地诠释了品牌色彩的统一性及统一中如何寻求变化的原理，多年来一直以红色为品牌主色，在市场传播中多以红色为主，其他暖色为辅。在此系列月饼包装形象构建中，选用五芳斋品牌自有色彩系统进行准确的规划与设计。
广式月饼中的“五芳花月”以红咖色为主色，而红咖色源于五芳斋标志中的深咖色，这款产品针对的消费群体基本为25—30 岁人群。考虑到主流消费人群偏年轻化而在色彩上进行了优化，深咖色明度较低略显沉稳，而红咖色由于明度较高更显年轻，最终选用红咖色为此款包装色彩的主色，其源于深咖色却是深咖色的升级。“五芳御膳”是广式中的高端产品，针对40 岁左右消费人群，这类人群品牌意识强，对品牌或产品形象有较高的要求，消费需求不只是产品本身，产品形象和档次更是其追求的目标。橙红色是五芳斋品牌辅助色系统中的经典用色，所以在此款产品形象上选用了带珠光色彩的橙红色特种纸来进行包装，巧用纸张中自带的珠光色彩，使包装形象更显高端。
“五芳苏禾”为五芳斋苏式月饼中的主流产品，考虑到产品销量及消费者对五芳斋红色的专属印象，在此款产品包装色彩的选择上选用五芳斋品牌一直以来的红色为主色，既能保持五芳斋品牌色彩的统一性，又能巧用五芳斋现有的消费者资源优势，从而使品牌传播和产品销售并驾齐驱。“五芳素锦”定位为中高端产品，目标群体锁定在25—30 岁的白领阶层，属于小资型产品，因而选用品牌辅助色系统中的浅绿色为包装形象的主色，给人以清新、活力、时尚之感，犹如小点心的包装。“五芳尚雅”为苏式月饼中的高端产品，消费人群定位在40 岁左右，此类人群追求生活品质与情调，所以色彩的定位上选用品牌辅助色系统中的酒红色为此款包装形象用色，酒红色给人以浪漫、时尚、情调、高档感，和此款产品的定位以及主题相合，在产品销售过程中大大增强了消费者的购买欲。
准确的色彩定位往往能起到先声夺人之效应，并能第一时间抓住消费者眼球。品牌色彩代表着一个品牌或产品的形象，是有别于其他品牌或产品的明显特征，在市场传播中给人以强烈的传播印象。如何令色彩品牌化，如何确立准确的色彩定位，便成了企业主、营销者、广告人、设计师们深入思索的问题。

3. 视觉符号与各元素的完美结合
评判包装形象的品牌化表现，不是视觉符号、文字、辅助图形、元素、色彩的简单组合与堆砌，而应是图形符号以及各元素能否与品牌定位相符，通过视觉创意准确传递出品牌气质、产品特性，为品牌传播提升市场竞争力。
如荣华冰皮月饼系列包装形象很好地诠释了这一点，清晰的牡丹符号、简洁有力的构图、隽永的字体、冰清玉洁的色彩，营造出独特的品牌内涵与产品特征，从而令消费者产生强烈的购买欲。在五芳斋系列月饼包装形象设计中，从品牌的高度出发，主视觉符号、文字、辅助图形、色彩以及各元素之间主次分明、相得益彰。
为了满足消费者的审美心理与需求，在各视觉元素的设计与处理上可以看出创作人的用心之处。首先，在主视觉符号中，右边的五芳字体窗花和左边图形的视觉比例为1 ∶ 2，巧用黄金分割这一原理使画面视觉效果极佳。为了让主视觉符号在整体画面中不至于孤立，在图案与元素的设计中使用破格手法，如祥云、莲花、吉祥花纹等元素与背景中的辅助图形相互穿插，从而使主符号视觉效果更生动而突出。其次，文字作为包装形象的元素之一，承载着传播主题、产品概念、产品信息的作用，因而文字在画面中的视觉呈现显得尤为重要。五芳斋月饼系列包装中文字的设计和布局都做到了尽善尽美，考虑到系列包装的统一性，主题字体选用棱角分明、结构清晰的等线体作为基本字型进行了重新设计与优化，字体风格上与主符号形象中的窗格纹相呼应，布局上讲求错落有致的结构与章法，使整体画面张弛有度。另外，辅助图形作为包装设计要素之一，承担着视觉衬托与品牌传播的角色，辅助图形中以“五芳”字体为单一元素，重复排列与组合构建出疏密结合、既传统又现代的视觉效果；同时作为底纹衬托丰富了整体画面，使各元素之间相互呼应、层次分明。五芳斋月饼系列包装形象，遵循了品牌统一性原理，独特的品牌主视觉符号、准确而清晰的色彩、灵动而富有创意的视觉画面无不令消费者产生强烈的共鸣，从而收到更好的品牌传播与产品销售效果。
许多商家认为有了包装便是品牌化，笔者认为这只是满足消费者单一的物质需求而已，无品牌价值可言。而产品包装形象的品牌化问题非常深奥，包含着品牌定位、市场定位、产品定位、消费者定位、市场营销、形象策略、形象创意等一系列复杂的问题，缺一不可。产品包装形象品牌化必须对以上问题进行周密而透彻的分析研究，始终围绕品牌的发展高度，以市场为根本，以品牌价值为核心，才能准确建立包装主题、主视觉符号、色彩、文字等，使各元素之间完美结合，从而建立品牌或产品独特的包装形象。

结语
有管理的品牌才能做大，有文化的品牌才能做强。在当今的市场竞争中如何帮助企业打造品牌化的产品包装形象，如何传承品牌文化与精神，如何扩大品牌的知名度与美誉度，使其具备强大的市场传播力与竞争力，是我们需要深入思索与研究的课题。

注释：
[1] 韩经纶、赵军：“论品牌定位与品牌延伸的关系”，《南开管理评论》，2004.7。
[2] 廉毅、王村杏：“包装设计中的符号学及其应用”，《包装工程》，2009.30(12)。