中国式 CI 的自我修炼─以农夫山泉“东方树叶”为例

 

CI （Corporate Identity，企业形象识别）从 20 世纪 80 年代末传入我国，在 90 年代逐渐盛行开来，国内一些知名企业正是在那一时期借 CI 的东风腾飞起来，诸如太阳神、健力宝、乐百氏、李宁、海尔等。然而这一阵 CI 热潮过去后，面对越来越激烈的市场竞争，CI在我国的发展并不如人意，在设计界并没有形成符合国情的体系与理论，在企业界也没有得到很好的实施，CI 已成为我国大多数企业的装饰和口号。

 

企业在社会上的存在既有实体的存在，又有印象的存在，而 CI 的 MI（Mind Identity，理念识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）和 VI（Visual Identity，视觉识别）三个组成部分也充分涵盖了这两方面的内容——它不仅是一项单纯强调形象的设计活动，更是企业基本理念、精神文化、组织制度、行为规范为一体所共有的统一要领，是一项系统而长远的战略规划。然而，由于理解的偏差或者是急功近利，我国大多数企业只懂得用形象来占据市场，不懂得用心来占据市场，设计陷入盲目的状态，最终使得中国的 CI 陷入了表面繁荣、模仿抄袭的局面，其中日益凸显的两个问题正严重阻碍着我国 CI 的发展，可以说是致命的弱点。

 

 

 

在信息社会，企业的视觉识别系统几乎就是企业全部信息的载体，我国大大小小的企业遍布街头巷尾，设计造成的视觉拥堵无法避免。为了在众多的信息中脱颖而出，吸引大众的目光，设计竭尽所能，渐渐走向一个极端，首当其冲的就是商品包装识别系统。

 

每年的中秋，月饼总是盛装出场，几百上千元一盒的月饼，打开虚饰的包装，其实内在贫乏得可怜。礼尚往来的古老文化，就这样被商业主义利用，变成了一场很豪华的表演，那些过剩的包装也无谓地消耗着地球的资源。

 

 

“拿来主义”是在中国特定的历史时期鲁迅先生提出的一种对待外来文化的态度。我国的设计落后于发达国家，是应该学习和借鉴，但是设计界的“拿来主义”完全变了味。对于 CI 来讲，企业在制定 CI 战略和导入 CI 系统时，应充分考虑到与同类品牌在视觉识别上的差异性，尽量避免视觉混乱与雷同。然而事实上在我国，无论是产品本身还是包装，都不断上演着超级模仿秀。

 

 

综上所述，我国的 CI 正面临种种问题的严峻考验，这些问题除了认识上的偏颇，还与生态环境与商业伦理纠缠在一起。要从根本上解决这些问题，单靠 CI 自身的力量恐怕也是不够的。农夫山泉最新出品的茶饮料“东方树叶”秉承了农夫山泉一贯差异化的品牌战略，从策划、式样到宣传无不下足了功夫，产品由内而外散发着浓浓的中国古典美，不少人评价为“好美的饮料”、“高贵的茶”。该品牌无疑做到了内外兼修，本文接下来通过分析“东方树叶”完美的视觉一体化设计等战略，作为中国 CI发展的探讨。

 

 

农夫山泉为了让“东方树叶”在众多茶饮中跳出来，特地找到全球知名的英国设计公司 Pearlfisher，该公司擅长设计食品和饮料包装，这样的做法引起业内一些专业人士的质疑。柯瑞逖创意机构席晓辉就认为 ：“农夫山泉作为中国公司，其对中国茶文化的理解趋于盲知和跟随西方的观念，从而丧失了中国茶固有的品位和级别，也丧失了民族性和企业对民族的责任……”[1] 然而笔者认为农夫山泉以及东方树叶不应该受到这样的指责。

 

作为开门七件事（柴米油盐酱醋茶）之一，饮茶在中国古代是非常普遍的，渐渐形成了制茶、饮茶的文化，统称为茶文化。茶文化不仅包含物质文化层面，还包含精神文化层面，甚至在精神文化层面的体现更加博大精深。然而市场上众多的茶饮料却无一拿茶文化来做文章，这也无可厚非，毕竟经过改良后的茶饮料，已经失去了茶本身固有的清新和静雅。那么“东方树叶”这一原味茶饮，声称 100% 茶叶自然抽出，保留原茶的色、香、味，其产品本身就是走的传统路线，自然在品牌策划上也要相匹配。于是产品命名充分考虑到这一点，“东方树叶”显得与众不同又具有中国风。瓶身上的一段文字——1610 年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍了欧洲大陆，因为来自神秘的东方，故称之为“神秘的东方树叶”。既是该茶饮名称的由来，同时也是西方人对中国茶的一种解读。这固然不足以诠释中国源远流长的茶文化，只是相同的事物换一个视角去看，并没有降低中国茶的品位和级别，反而让人感到别具一格。人人都有想知道别人是如何看待自己的好奇心，那么现在“东方树叶”完全满足了我们的好奇，原来中国的茶文化在西方人眼里是如此的神秘与高贵，这也是“东方树叶”能瞬间抓住消费者情感和内心的原因之一。

 

 

“东方树叶”让人耳目一新的除了名称之外，该产品的 VI 设计也确实让人惊艳，很多不喝茶的人就是冲着包装也要买来试试。四种不同口味的茶 ：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶都设计了不同的象征图形，分别对应着航船、茉莉花和蝴蝶、茶马古道、寺院。（图 1）这些图形的选择已经突破明星、茶园、茶叶等常见的元素，并且每一个象征图形都如同一幅精致的装饰画，给人赏心悦目的感受 ；最关键的是这些图形都取材于中国传统的元素，因为是国外设计师设计的缘故，反而打破了中国设计师运用传统元素的一贯思维。近年来各界都在倡导对传统文化的传承，在设计中要体现中国文化也越发成为中国设计界关心的问题。于是我们看到很多不同品牌的同一类商品在包装上都大同小异地印刷着一些传统图案。以月饼的包装来说，最常见的莫过于龙凤、牡丹、飞天等，设计师要做的就是把这些图案在电脑里进行不同的排版，年年如是。但是传承并不意味着一成不变，就比如现代人如果满口古文也是不合时宜的，设计也要在汲取传统文化营养的同时进行创新。而“东方树叶”在图形创意上结合了我国民间剪纸和皮影两种艺术，以及一些传统纹样，给人既熟悉又新鲜的感觉。

 

 

 

具体来讲，首先是“东方树叶”的每一个象征图形在形式上都具有剪纸的造型特点。民间剪纸一是做装饰之用，二是为了寄托美好的愿望，所以在剪纸图案里套着图案，例如经常在剪出的动物身上再剪出各种花纹。图 2 中这幅蝴蝶的剪纸作品，就是将蝴蝶和花纹剪在了一起，特别能够代表我国民间的审美情趣。“东方树叶”的象征图形正是借鉴了这一点，在航船、蝴蝶、马、寺院的图形内都进行了一些纹样的装饰，尤其象征红茶口味的马的图形，几乎全都布满精致的花纹，颇能看出几分剪纸的趣味，区别在于剪纸是镂空的。另外就是剪纸的色彩单纯，通常是喜庆的大红色。其次，在色彩上这组象征图形借鉴了皮影（图 3）的用色特点 ：以黄、青、白、红、黑为主，也就是通常说的“五彩”，在阴阳五行学说上分别代表木、金、火、水、土。色彩搭配对比强烈，丽而不艳，具有浓厚的中国传统装饰风格。最后，关于传统纹样的运用方面以水波纹（图 4）为代表。与传统纹样中的连珠纹、云纹、回纹一样，水波纹在中国古代很是常见，有俗语说“寿山福水”，因此连龙袍上都绣有水波纹。“东方树叶”对水波纹的运用很有新意，在广告画面中做成了动画的效果，生动而富有民族特色。（图5）通过上述三点来看，“东方树叶”在借鉴中国传统元素的同时做了创新，可谓对中国传统元素的不同表达。

 

 

 

 

 

 

一个新产品的推出必定离不了广告的宣传，“东方树叶”第一次在电视上亮相就从视觉享受和心理预期上带给观众全新的感觉。广告设计将中国四大名茶的历史通过象征图形做成动画串联起来，观众很容易被这种二维动画所吸引。当然广告的文案也功不可没，该文案用了非常简练的文字描述了中国茶向外传播的历史，不到 30 个字就形象地展现了英国贵妇在阳光充足的下午喝茶的画面——17 世纪中国乌龙茶远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华的下午茶。

 

综上所述，“东方树叶”通过具有传统文化和传统元素的策划与设计在很多消费者心中留下深刻的印象，打开了向市场销售的第一步。但由于太接近原味，在口感上逊色与其他品牌的茶饮，所以很多尝试购买后的消费者会因为口味不喜欢不再购买，使“东方树叶”在一段时间的火热之后渐渐冷下来。其实该产品还应该在 CI 系统中加强“零卡路里”这个健康概念的宣传，使消费者觉得选择健康更重要，这样“东方树叶”才能走得更远。

 

 

中国的企业不缺乏奋斗的精神，但是缺乏耐心和诚意，急于求成是这个时代的通病，不成熟的 CI 在这样的环境中必将经历种种的考验，但是任何事物的发展都不会是一片坦途。“东方树叶”成功的经验说明中国的设计师如果能够潜心修炼中国的传统文化，再结合时代的旋律，必定能让中国的 CI 呈现出具有内涵的中国风。

 

注释：

[1]“从农夫山泉‘东方树叶’茶，看中国文化缺失”，blog.sina.com/s/blog— 667c6d-680100s8u6.html

 

参考文献：

[1]杨仁敏、李巍编著：《CI设计》，西南师范大学出版社，重庆，2006。