视觉传达设计专业“品牌规划与设计”课程的探索与实践

 一、在视觉传达设计专业开设“品牌规划与设计”课程的意义
1. 社会发展的需要
随着商品经济的不断发展，我国已经实现由计划经济向市场经济的过渡，全面进入一个全新的商品经济社会。大量的国产品牌不但要在国内立足，而且还要走向国际市场。我们正在逐步由“中国制造”走向“中国创造”。创造出更多的且有竞争力的品牌，是满足国内民众精神和物质的需求，更是国内品牌走向国际市场的需要。艺术设计类专业学生所学的专业知识，注定了使其成为品牌创造中最重要的基础性环节。所以，在艺术设计类专业尤其是视觉传达设计专业开设“品牌规划与设计”课程，有着极其重要的意义。
2. 检验专业教学水平的需要
由于社会发展的需求，尤其是社会工作岗位的需要，很多高校都开设了视觉传达设计专业。但该专业所开设课程是否合理，是否有一门课程能够检验其专业的整体教学水平，这是一个值得商榷的课题。视觉传达设计专业的主要专业课程有标志设计、包装设计、海报设计、书籍装帧等。大多高校的该专业学生只是将这些点状的专业知识得以掌握，但并未设置一门能将诸多专业内容连贯起来的核心课程。笔者经过多年的社会实践，加之多年的高校教学经历，创设了一门专业核心课程——“品牌规划与设计”。力求通过探索这门课程，检验视觉传达设计专业学生所学的专业知识 ；同时力求系统地将各个点状的专业知识串联起来，以提高学生对所学专业知识了解的深入性和系统性。这是在视觉传达设计专业开设“品牌规划与设计”的另一重要意义。

二、“品牌规划与设计”课程的设置
“品牌规划与设计”课程是在视觉传达设计专业的学生完成标志设计、包装设计、海报设计、书籍装帧等课程后开设的一门核心课程，是在学生几乎全部掌握了专业课程后将所有以点状呈现的课程贯穿起来的一门课程。其课程总课时数为108 课时，分为两个学期进行。整个课程包括以下环节 ：产品选择、品牌命名、品牌商标设计、产品名设计、产品包装设计、品牌识别设计、所有平面类广告设计、品牌网页设计，以及品牌推广手册设计等。其中，品牌的命名和产品的全套包装设计是该课程难度最高的环节。
第一阶段为36课时，是在完成诸如标志设计、包装设计等主要专业课程后进行这个阶段的授课。这个阶段主要以教师讲授为主，学生需要解决产品的选择和品牌名称的命名。第二个阶段为72 课时，是在结束标志设计、包装设计、海报设计等主要课程之后完成这个关键性的课程。学生在这个阶段要将所学到的相关专业知识整合，完成整个品牌的品牌商标设计、产品名称设计、产品包装设计、品牌识别设计、所有平面类广告设计、品牌网页设计，以及品牌推广手册等的设计及制作，以学生的设计和制作为主。
值得注意的是，我们要求每个学生必须拥有一个全案品牌设计。这样不但能令每一位学生在创意和制作上不依靠别人而独立完成整套作品，更重要的是，每一位学生在毕业的时候便能拥有一个属于自己的商业品牌。为了不使学生的思维过于天马行空，不使学生的作品不切合实际，同时更为了未来工作岗位指定性设计任务的需要，我们将学生所选择的产品圈定在一定的范围之内，譬如以学生所熟悉的地方土特产为产品选择对象。

三、“品牌规划与设计”课程的教学步骤与实施过程
1. 教学步骤
课程的第一阶段为品牌的规划阶段，即选择产品和品牌名称的命名阶段。该阶段是以市场调研和课堂讲授为主，调研是为了使学生能在一定范围内选择到自己相对感兴趣的产品；讲授是将品牌规划与设计的相关理论知识和品牌、商标名称等相关法律知识传授给学生。譬如每位学生在确定好所选择的产品后开始对品牌进行命名，一个好的品牌名称即是品牌成功的一半，所以在这个阶段要多以启发和诱导的方式，以多个品牌名称的案例作为分析对象，启发每一位学生的创新性思维，最后能创意出一个好的品牌名称。在构思出多个品牌名称后，需要在国家工商总局商标局网站上进行查询，检测是否能够注册，能够注册的名称才能最后确定其为最终要完成的品牌名称。这是品牌名称命名阶段最为关键的一个环节，只有在国家工商总局商标局查询后可以注册的品牌名称，才能够成为未来要完成的商标名称，之后在具体设计、实施阶段所付出的心血才更具有现实意义和商业价值。
如 08 级视觉传达设计专业王宇鑫同学经过市场调研，最后确定厨房系列调味品为创意设计的对象，在确定好要创意的产品之后，起一个好的品牌名称就成为起步阶段最为关键的环节。因为如前所述，一个好的品牌名称即是品牌成功的一半。之后该同学在先后构思的数十个名称里最终选择了“厨呼意料”这个品牌名称。该名称即与调味品的属性相吻合，又与“出乎意料”谐音，不但能使人从品牌名称的字面看出是厨房调味用品，而且容易使人产生使用该品牌的调味品后能令菜品有“出乎意料”的美味的联想。最为关键的是，该品牌名称能够在国家工商总局商标局注册，就意味着如果后期的实施过程能够达到令人满意的设计效果，那这个品牌的规划与设计就具有了现实意义和商业价值。（图1）

2. 实施过程
“品牌规划与设计”课程的实施阶段也是品牌的设计阶段，是将品牌具体形象化的阶段，也是工作量最大的一个阶段。要完成一整套的产品品牌设计，其中包括：品牌商标设计、产品名设计、产品包装设计、品牌识别设计、所有平面类广告设计、品牌网页设计，以及品牌推广手册设计等，短短的 72 课时是远远不够的，这需要学生利用大量的课余时间来完成。
因为有过标志设计、字体设计等课程的训练，在品牌的商标设计和产品名设计阶段，学生相对能够完成不错的设计方案。实施阶段难度最大的是整套产品的包装设计阶段。在这个阶段，既要考虑包装的形态，又要考虑包装的材质 ；既要考虑产品的卖点，又要考虑产品摆放在销售终端时的视觉冲击力 ；既要考虑单一包装的设计，又要考虑到整套系列产品设计的整体视觉效果 ；既要考虑包装与产品的属性和包装设计个性，又要考虑与市场同类型产品包装设计的差异化，同时还要将再生以及环保的理念贯穿始终。教师在这一阶段需要对每一位学生的单个包装和整套包装设计不断提出修改意见，不断将所有学生的整套品牌包装设计作品放置在展厅，逐一进行分析比对，通过对优异的设计作品进行分析，对较差的作品进行点评，使每一位学生在对比和点评中得到对他人及自身作品存在的优缺点的认知，进而做进一步完善自身设计作品的再设计。
在整套品牌包装设计作品完成之后，是品牌识别设计和品牌网页设计以及品牌推广手册设计阶段。由于学生曾经完成了标志设计及 VI 课程、书籍装帧和版式设计等课程的训练，在这一阶段，学生便容易能够完成相对满意的作品。
相对难度较大的，除了包装设计阶段就是平面类媒介广告的设计阶段了。学生在这个阶段除了对自身品牌进行广告语的创意，还要对品牌广告的文案进行写作 ；要完成诸多广告的表现形式的设计和不同媒介发布的表现语言，就需对所有平面类媒介有足够的了解和认知。这一阶段，需要教师进行大量的授课和详实的案例分析，使学生了解譬如路牌广告与楼宇间广告的区别、半版报纸广告与四分之一通栏报纸广告的设计要点、彩色报纸广告和黑白以及套红报纸广告的注意事项、在刊物类发布的广告和在网站上发布的广告其表现形式的差异等。这一阶段，根据不同媒介的特性，使学生了解使用何种字体、多大的字号以及多少字数最为适宜。平面类广告设计字体的选择，既要与品牌的属性相吻合，又要与广告受众的阅读环境与阅读习惯相适应，同时还要设计出类似品牌的上市广告、节假日促销广告以及不同类型的诉求广告，譬如产品的功能诉求广告以及情感诉求等多个类别的多款广告。

四、“品牌规划与设计”课程教学效果评析
“品牌规划与设计”这门课程经过数年来不断的探索与教学实践，在教学效果上取得了可喜的成果。
首先，学生从所学专业知识中得到了最大程度的受益，从而尽可能达到学业和就业之间的零距离。其次，通过这门课程使得学生在毕业的时候就能取得两证一专利，分别是获得受商标法保护的品牌名称在国家工商总局商标局注册的商标证书，获得以保护学生设计作品著作权的在省级新闻出版局申报的包装设计著作权证书，和以保护其外观设计不受侵犯的在国家专利局申请的包装外观设计专利证书。同时，每一位该专业的学生在大学期间就拥有了一个属于自己的商业品牌，它可以用于学生自己未来创业，也可以向急需新品牌的相关企业出售。再有，课程为社会培养出了更多能适应工作岗位需求的毕业生，为“中国创造”培养出更多的品牌设计师。
如 08 级视觉传达设计专业乔宝华同学的“上谷”系列杂粮品牌的规划与设计，就是一个成功且具有商业价值的设计案例。该学生的这套品牌设计作品在 2011 年山西省农业博览会期间，被山西省一个知名的食品企业购买。（图 2）

结语
综上所述，将“品牌规划与设计”课程设置为视觉传达设计专业的核心主干课程，不仅能够评估和检验视觉传达设计专业的整体教学水平，更为重要的是，能使学生毕业后更快速适应设计类行业的需求，同时还能满足生产型企业对其自身品牌规划与设计的需求。如果能得到社会相关部门的资助，还能增加毕业生用自己设计的品牌自主创业的可能性。在高校强化产、学、研、创紧密结合的今天，“品牌规划与设计”课程更是值得高校艺术设计类专业不断深入探索、逐步完善以及大力推广的课题。

参考文献 ：
[1] 余明阳、戴世富：《品牌战略》，清华大学出版社，北京，2009。
[2] 高中羽 ：《设计解决》，重庆大学出版社，2010。
[3] 林采霖 ：《品牌形象与 CIS 设计》，上海交通大学出版社，2011。
[4] 余明阳、杨芳 ：《品牌学教程》，复旦大学出版社，上海，2009。