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中国高校创建本土品牌的策略构想——以中国美术学院“敦品”品牌为例

  • Update:2013-09-12
  • 余伟忠
  • 来源: 《装饰》杂志第7期
内容摘要
内容摘要:在全国文化大发展的背景下,高校如何促进产学研发展,发挥高校优势推进社会主义文化强国建设,成为新的时代诉求。本文以中国美术学院创建具有本土特色的综合性文化创意品牌“敦品”为例,阐述“敦品”的产生、目标与基本构想,由此提出中国高校创建本土品牌的必要性,并分析以高校为主体建立商业品牌需注意的问题,最终形成高校创建本土品牌的策略构想。
关键词:美术学院、本土品牌、策略 、“ 敦品”

四、敦品的商业模式

高校建立品牌最重要的环节就是商业模式的探索,高校拥有研发优势、生产实验平台优势与学科融合优势,但在市场定位与市场销售、行业分析、合作模式、营销策略、商务管理、组织运营、融资计划、财务预测、风险控制等方面均为薄弱环节。敦品是学校建立的品牌,需要一个专业公司进行统一的商业运营,美院借助2011 计划协同创新的平台和机遇,需正确有效地处理协同创新体、学校、运营方、敦品公司、仓储物流、生产基地的关系,尤其关注研究院与实验基地的角色地位。(图7

 

 

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从合作机制来看,敦品主要采用品牌入驻、品牌联盟、代工生产三种合作模式,或直接选择符合敦品气质及要求的品牌商提供产品,或由敦品的品牌联盟商,以合资的形式生产复合品牌产品等。从决策机制来看,由股东会决定公司经营方针,董事会作为公司日常经营管理机构,执行股东会决议、决定公司经营计划、内部机构设置等,同时成立艺委会,作为董事会下属专业委员会对公司产品的艺术性进行决策把关。

敦品的大众市场由普通大众、高端商务人士和高端消费人士组成。除此之外,拥有政府、企业等市场,主要提供设计项目、咨询服务等。“敦品”主要采用体验馆营销模式,并尝试结合其他组合式的营销方式,如一对一营销、连锁营销、品牌营销、网络营销、文化营销和故事营销等。总体来看,敦品的实现路径应从教研改革入手,通过学科融合与协同研发,与制造工厂进行合作,开展多样化的品牌营销,进而营造敦品的生活方式,最终达到东方美学与传统文化的传承目标。(图8

 

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五、高校建立本土品牌的策略构想

以高校为单位建立品牌,与企业或个人为主体创立品牌有很大的不同。在高校建立本土品牌的过程中,应该立足现实因素,秉承逐步发展,遵循有所为有所不为的信念,形成具高校特色的品牌发展模式(图9):

 

 

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高校的教学成果和科研成果是现成的产品,但数量有限,高校只能通过展示的方式向大众推荐。经过一段时间的展示,产品的品质逐渐树立,产品的综合性品牌逐渐被大众认知,学校及其产品表达的思想和理念也被大众接受,当社会需求被调动起来,社会产生一定的消费诉求后,高校就能进行批量生产。

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