中国高校创建本土品牌的策略构想——以中国美术学院“敦品”品牌为例

在这种发展模式之上，高校创立本土品牌还需要考虑以下几方面内容：

1. 品牌研究与战略目标定位。无论谁是主体，品牌必须要有定位。以高校为主体创立的品牌需结合高校的教育、研究特色以及人才培养方向来定位。定位决定了该品牌是否能最大化地利用高校现有的社会资源、人才资源、专业资源、政策资源等平台资源。确定了品牌后，需对该品牌的整体战略目标做研究，如该品牌在一定时间内需达到什么目标，总体战略布局是什么，如何推动品牌朝目标方向迈进。

2. 商业模式探寻与确立。高校在设计品牌的初始阶段，需要对品牌的商业模式进行深度研究。每一个品牌都有适合它的商业模式，当品牌真正进入市场，面对的是无形的、未知的市场检验，只有通过前期对相关品牌的案例研究，结合高校自身实力，对现有可利用资源进行务实谈判，寻找到适合自身品牌的有效可行的商业模式，才能使品牌在商业竞争中可持续发展。此外，品牌管理模式、品牌经营模式、新型产品开发模式等研究性、开拓性的工作需持续不断地进行，以此来应变市场的变化与发展。

3. 推广展示平台的建立。高校品牌的产品在前期发展过程中，将遭遇展示与销售渠道限制等问题，因此，有必要对高校品牌进行展示平台的设计。这种平台既可以是网络集成控制平台，也可以是实体店面，包括试验店、体验店、旗舰店等。尤其是艺术类院校的品牌，可结合艺术展览、时装秀、设计大赛、全球征集等方式开拓传播渠道。

4. 专业团队的引进、组建与激励。利用高校平台打造品牌，需首先梳理好职权关系，学校的机制体制必须符合品牌的市场运营规律。高校引进或组建一支经营性强、操作性强的团队尤为必要，这包括运营团队、研发团队和资金团队，以保证品牌的长期运营。研发团队不仅需要负责研发工作，还要对产品进行品质监管，或对合适的产品进行推荐；运营团队管理生产和营销，准确把握现有市场的信息流，形成一套独具特色的管理模式与运营推广手段；资金团队负责资金来源、资本的介入方式等，寻找变通的资金管理方式来保证有限资金使用的最大化。同时，高校需建立一套完善的奖惩制度和激励措施，最大程度发挥团队成员的内在潜力。

总结

目前，全国范围内以高校为主体创建本土品牌的实践甚少，但这种尝试对高校发展、市场转型、人才培养等多方面都具有重要意义。本文通过对中国美术学院创建“敦品”的实践总结，初步探索了高校建立商业品牌的策略构想，为其他高校，为符合国家未来发展趋势，促进市场经济发展与教育转型，提供一定的借鉴。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》，王永贵、于洪彦、何佳讯、陈荣译，世纪出版集团，上海，2009。

[2] 宋建明敦品品牌课题组：“敦品策划方案”，2012 年5 月。

[3] 唐景莉：“亚洲国家文化创意产业起步晚, 发展快, 高校成主力军”，《中国教育报》，2011 年11 月24 日。

[4] 郭广银：“产学研合作：高等院校的一项重要使命”，《求是》，2012 年第1 期，59-62 页。

[5] 魏卓、谢宁宁、樊海彬、朱靓：“谈品牌专卖店商业文化品质的提升”，《商业时代》2009 年第16 期，129 页。

[6] 邱瑞贤：“奢侈品消费‘中国式’井喷背后的迷思”, 《广州日报》，2010 年6 月9 日。

余伟忠 中国美术学院