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(回)望未来

  • Update:2012-10-16
  • (荷兰)亚瑟·欧·埃格尔,荷兰特温特大学 翻译:汪芸
  • 来源: 《装饰》杂志2012年第9期

简介
        1998 年,我为荷兰杂志《产品设计》撰文预测1998 至2008 年的趋势。13 年后——2011 年——有人想起那篇文章,问我:“你在1998 年的预测实现了吗?”我几乎忘了这篇文章,翻查之后却意外地发现它们全都实现了。继而,《产品设计》杂志为我设置了新的挑战,让我重新操刀。我照办。这篇文章包括下面四个方面的内容:1. 如何完成( 预测) ;2. 1998 年的预测;3. 最终实现的设计,案例调查的回顾;4. 2012-2022的预测。
一、如何完成( 预测)
        1991 年,费思·波普康(“波普康”意为:爆米花)——费思·普洛特金的昵称,在她的著作《爆米花报告:生活形态新预言》中预测了“茧居”趋势。藉此,她为西方文明创造了一个新的词语。她预测人们会逐渐回归家庭。根据是人们的工作压力与街头不断上升的犯罪率与动荡的局势。人们会重新思考他们的生活和生育,与其出门,还不如待在家里,看一部租来的电影,品一杯美酒。录像机销售量的增长以及披萨饼与中国食品快递服务的成功和其他一些材料是波普康预测的基础。
繁荣、毁坏与回声
        “无稽之谈”,大卫·富特这样说(1996)。波普康将因与果混为一谈。她建议说首先人们选择待在家里,继而,为了赋予生活更多的意义,决定要孩子,而在现实中,情况是相反的。美国和加拿大婴儿潮一代到了生儿育女的年龄。孩子需要父母投入大量的时间、精力与金钱。结果是,父母没有那么多富余的时间和闲钱外出。所以,他们选择租录像带而不是去电影院。他们选择购买一瓶酒而不是前往酒吧。他们订购披萨饼而不是下馆子。不过,他们仍然热爱外出,一旦他们的孩子成长到了一定的年龄,他们就会再次出发。像费思·波普康这样的趋势观察家们会说:“茧居趋势正在减退。”事实上,人们只是在展示“正常行为”。这看似是风潮的唯一原因在于涉及到许多人。从人口统计的角度来说,婴儿潮一代基于他们的年龄与收入的所作所为看起来像是某种趋势。“茧居”不是一种风潮,是而立之年拖儿带女、承担房贷的人的正常行为。
        根据大卫·富特的理论,三分之二将要发生在未来五到十年的事都可以通过人口结构变化进行预测。如果你想知道四十岁的人在五年之后的行为,只需要观察一下现在四十五岁的人。现在有许多四十岁的人吗?那么,目前四十五岁的人的举止在五年之内会成为风潮。遗憾的是,富特有关人的行为的调研的成果虽然贯穿他的全书,但他并没有按照年龄进行分类。为了让工业设计工程师们得以应用富特的理论,我进行了不同年龄的划分。我收集了研究成果,并根据类别分组。详情如下。[1]
1. 儿童,0-9 岁
        这部分没有包含在富特的研究范畴中。这个年龄段的儿童通常不能做决定( 这或多或少取决于他们唠叨的功夫)。通常,他们的父母做决定( 参见:“起步阶段的人”和“成家立业的人”)。
2. 青少年,10-19 岁
        青少年没有太多钱,但是他们有许多时间。这意味着他们有充足的时间寻找最便宜的产品,为了省钱愿意阅读复杂的说明书,并自行安装。他们和父母生活在一起,听音乐会,参加体育赛事,常常外出并下载许多音乐。他们使用公共交通工具并相信自己是不朽的。
3. 起步阶段的人,20-29 岁
        就像青少年一样,起步阶段的人没有太多的钱,但是有充足的时间。他们在学院或综合性大学,开始独立生活,通常居住在( 大) 城市的中心。他们对于所购买的产品的质量并不挑剔。他们希望讨价还价,会花时间寻找可以讲价的产品。他们在折扣店购物,如果可以省钱,他们会选择自己组装产品。大多数情况下,他们选择公共交通工具,喝啤酒( 选择价格便宜的品牌大量饮用;尽可能少花钱把自己灌醉)。他们也表现得似乎自己是不朽的。他们最喜欢的运动是足球( 英式足球)、网球和冰球。他们使用彩妆( 时髦的,带有表现性的色彩),追逐新潮。他们在寻找伴侣。他们的第一辆车通常是便宜的二手车。
4. 成家立业的人,30-39 岁
        通常,成了家有了年幼的孩子会增加花销,不过他们还有更大的开支。他们的房子、家具、车和孩子都得花钱。( 在荷兰,女性第一个孩子降生的平均年龄是29.5 岁;1992 年的数据是28 岁。)因为开销大,他们经常会抵押( 房屋抵押贷款)。他们居住在郊区,希望拥有带花园的房子。减少饮酒量,选择更加昂贵的品牌并增加了多样性:尤其是啤酒和红酒。为了攀比,每隔两年购买新车。当他们四十岁的时候,他们有了更多的钱却没有足够的时间花钱。他们对所购买产品的品质更加挑剔。他们选择护肤产品而不是彩妆,不再那么热中于运动,或是将兴趣转向了高尔夫。因为孩子,他们会选择小型货车、七座三菱菱绅或SUV 越野车。
5. 以事业为导向阶段的人,40-49 岁
        这个群体的人非常有钱。他们的事业发展顺利而开销却在下降。孩子们开始自立,房屋抵押贷款基本还清,他们拥有的许多产品状态不错,无需购买新的替代。他们生活忙碌,意识到好品质的重要性,没有时间( 或是不愿意花时间) 讨价还价。他们购买顶尖的品牌,希望得到好的建议。因为没有时间阅读说明书,他们期待简单的产品。他们喜欢便利性,也愿意在这方面花钱:他们需要的不是一棵生菜,而是经过清洗的、包装好的、随时可食用的沙拉。他们购买的超市产品丰富。只要不浪费太多时间,花点钱不是问题。他们购买一点的,但是更加豪华的车。他们很少跟风,早在二十出头的时候就因为穿着松糕鞋而崴了脚踝。他们根据经验选择适合自己风格的服装。他们购买更多的亚麻质服装,包括经过修改的服饰,因为他们的身体已经走形。大约80% 的人需要近视眼镜。他们选择更加休闲的运动,例如高尔夫和散步。他们不再热中摇滚音乐会和体育赛事,转而光顾芭蕾和古典音乐会。四十五岁左右的时候,他们开始经历中年危机:我将如何度过余生?他们开始经营自己的公司或新的职业。他们甚至可以接受一份低薪的工作。
6. 即将步入老年阶段的人,50-59 岁
        即将步入老年阶段的人既有时间又有金钱。孩子们早已离开他们。需要好的品质与服务。对坏品质产品有了足够的经历,他们变得非常挑剔,欣赏好品质。他们认为已经拥有了自己所需的产品。因此,更愿意把钱花在旅游上,或是外出就餐、观看音乐会或戏剧表演。他们喜欢远途假日旅行。关于服饰,他们知道哪些适合自己并愿意为此买单。他们需要优质的财务顾问帮助他们明确投资理财( 私人银行服务)。他们明白自己不是不朽的( 通常,他们的双亲,或者其中之一已经过世),因为健康而忧虑,并努力改善。他们服用维生素或预防药。男人有前列腺的问题,女人经历绝经,或即将面临这一阶段。他们更愿意把钱花在靠运气取胜的游戏上:买彩票、宾果游戏或是进赌场。他们喜欢安静的购物环境和热诚耐心的服务员,不愿意讨价还价。喜欢豪华小轿车,驾驶一辆车的时间在五年或五年以上。他们开始像志愿者那样工作,在慈善方面投入更多金钱。他们去美术馆,开始一项爱好,例如收藏( 或是重新“复活”之前的收藏),或( 再次) 开始阅读。
7. 老年人,60 岁以上
        老年人与即将步入老年阶段的人非常相似。不过,他们有更多的健康方面的问题。他们需要更多的时间冥想,而流动性逐渐降低。
什么是可以预测的,什么不可以?
        富特宣称在人口统计学知识的帮助下,三分之二不久将要发生的“一切”都可以被预测,至少如果是与年龄相关的一些行为。在富特看来,情况就是这样了。不过,有些事情是不能预测的。一个惊人的例子就是选举的结果。有人或许认为上了年纪的人在投票的时候会比较保守。实则不然。看来,在年龄和选举行为之间并没有联系。因此,人口年龄结构的变化对于选举结果并没有前兆价值。另一个例子是引入新产品( 创新) 带来的最即时的后果,例如电脑( 与至今仍未实现的预测中的无纸办公室)。还有就是吸烟致癌的发现以非常缓慢的速度减少了烟民的数量。若干年后,当新产品的影响力变得清晰的时候,其所带来的后果会变得越来越可预见。
二、1998 年的预测
        1998 年,约三分之一(31.6%) 的荷兰人口在30 至49 岁之间( 荷兰中央统计局,1998)。这些人的行为看似一种潮流。十年后,他们的年龄在40 至50 岁之间。大约半数以上会成为“即将步入老年阶段的人”(50-59)。根据目前[2]“即将步入老年阶段的人”的行为,我们可以做出以下预测:
1. 逐渐增强的品质意识;
2. 对( 财经服务) 不断增长的需求;
3. 更多远途假日旅游;
4. 外出就餐、听 ( 古典) 音乐会、观看芭蕾、参观美术馆的次数增多;
5. 对高品质、昂贵且不受时间影响( 不时髦的) 衣服的需求;
6. 对预防用药不断增长的需求;
7. 靠运气取胜的游戏参与度的提高;
8. 对豪华车的需求( 不过,对制造商来说遗憾的是这部分人群换车的频率不高) ;
9. 为慈善机构做更多的捐助,对志愿者工作产生更多的兴趣;
10.对简单且易于使用的产品的需求;
11. 股票与债券的低利率与不断提升的兑换率;
12. 犯罪率与毒品使用率降低( 这与街头警察数量增多无关)。

1. 参与游戏回答者的百分比可以代表荷兰人口比例。


三、他们成为了什么,回顾性的个案调查
        在对各项预测进行评估之前,请我做一个说明:就预测的准确性而言,金融危机没有发生在1998 年之前是一件幸事,因为这场危机是很有破坏性的。你可能会想:“那你为什么不能预测这场危机呢?”我会在这部分结束的时候讨论这个话题。
1. 人们的品质意识会增强
        “自1985 年以来,欧盟国家人民的品质意识有了很大的提升。即便是在欧盟成员之一的荷兰,这个低品牌意识的国家”。埃尔兰德和凡·克拉林根在他们的著作《风尚时间旅行》中这样写道。这本书的第三版于1999 年问世,所以说与品质相关的预测并不是什么新鲜事。不过,虽然要找到数量证据是困难的,但是已经可以得出结论这是正确的。
2. 对 ( 财经) 服务不断增长的需求
        这个预测很容易确认, 在荷兰,诸如兰斯贺银行,Staal Bankiers 和Schretlen & Co 之类专注于私人银行服务的银行的出现及其不断增长的数量是一个明显的标志。
3. 更多远途假日旅行
4. 外出就餐、听 ( 古典) 音乐会、观看芭蕾、参观美术馆的次数增加
5. 对高品质、昂贵且不受时间影响( 不时髦的) 衣服的需求
        要确认这一点,欧洲人( 西方世界)只需环顾四周。如果他们没有注意到这一点,说明他们并不居住在这里。
6. 对预防用药不断增长的需求
        根据《荷兰医疗费用》报告(Takken,et al., 2002),1999 至2002 年间, 卫生保健的费用每年增长 6.1%。根据《国家罗盘》( 卢伊滕与考曼,2010) 的记载,在1999 至2007 年间,这笔费用每年的增长率为 6.8%。“每一位荷兰居民的卫生保健平均花费与其年龄有着紧密的联系。就将近60 岁的人群而言,他们在这方面的开销是低且稳定的。(……)不过,对于超过60 岁的人来说,每年的花销增长得很快,最高龄的人每人平均费用是3 万欧元。”这些资料引自第一份报告。毫无疑问,荷兰政府对于这些数据非常忧虑。
7. 靠运气取胜的游戏参与度的提高
        收集这部分的数据是有难度的。图表1 中的数据是以德·布鲁因等出版物为基础的。(2005)
        很显然,有些部分的比例稳步上升,而有些百分比在下降。不过,总的来说,靠运气取胜的游戏的参与度在上升。荷兰政府的积极介入究竟对这种局面的形成造成什么样的影响不得而知。
8. 对豪华车的需求( 不过,对制造商来说遗憾的是这部分人群换车的频率不高)
        麦克尼尔和夏纳宏的一项研究(2005) 显示了在西欧对于带有更多配件的昂贵的车的需求在增多。根据作者的记录,类似的情况并没有发生在东欧——那里流行“5000 欧元的车”,作为对这些国家强大的讨价还价能力的一种让步。以下两段引文有关荷兰车的寿命:“车主年龄越大,他们选择的车越旧、越轻。(……) 老年人(60 岁以上)的车要比‘即将步入老年阶段的人’的车更旧、更轻。”
        “ 客车与卡车的使用期在延长。(……) 2006 年,约22.6 万辆客车和超过1.5 万辆的卡车与厢式货车被送往废料场。这个数据比前一年少了1 万辆。16 年后被抛弃的车的数量上升到了45%。2000 年, 这个数据仅仅为22%。汽车的使用期在延长。”
9. 慈善机构与使用志愿者的机构的好时机
        引自荷兰政府网站(2012) 的一段文字:“在荷兰,大约550 万志愿者是活跃的。从这个角度来看,荷兰在欧洲处于领先的位置。他们活跃在运动俱乐部、健康管理部门、教育部门和福利部门。”然而,来自荷兰统计局的数据展示了1997 到2003 年期间稳定的百分比44%。随着人口总数的增长,志愿者数量的( 轻微) 上涨是绝对的。
10. 对简单且易于使用的产品的需求
        对于荷兰飞利浦公司的优势,史丹伐诺·马沙诺在他了不起的著作《过去式,未来感》(2005) 第9 页《感性简洁》中给出了解释,他谈到这家公司是如何试图与趋势挂钩:“时至今日,飞利浦公司对客户的承诺——经过文字包装之后是‘感性简洁’——以有意义的方式运用先进技术帮助他们提高生活质量,同时最大程度降低复杂性。”
        沁心浓咖啡机的成功似乎验证了他的正确。不过,苹果似乎更好地实现了飞利浦的这一口号。2011 年10 月19 日,屯特大学的约伯·凡·阿梅龙根教授在他的告别演说中谈到:“看到我那些88到93 岁之间的姻亲们毫不费劲地学习使用iPad 真是令人感慨,甚至是我那位从不碰电脑的岳母。现在,她很享受用她的iPad 收发邮件、上谷歌搜索,或是听收音机。”( 见图2)

2. 年长的人群毫不费劲地使用 iPad ( 图片提供:约伯·凡·阿梅龙根)


11. 股票与债券的低利率与不断提升的兑换率
        我的说法在2007 年之前都是正确的( 图3)。接下来几年的情况,请见“那么如何解释金融危机?”部分。
12. 犯罪率与毒品使用率降低( 这与街头警察数量增多无关)
        除了某些荷兰报纸的报道,这个预测也成真了。当然,某些类型的犯罪率上升了,例如,所谓的“网络犯罪”,即与互联网有关的犯罪。毫无疑问,这个数目在上涨(2000 年,3 亿6000 万人与此有关;现在,这个数据已经超过了20 亿)。荷兰的统计资料( 荷兰统计局) 非常清晰。虽然在这个时期的早先几年中,此类数据还是呈现增长的趋势,2002 年之后,犯罪率明显地下降了( 图4)。从2007 年开始,下降的趋势停滞了。遗憾的是,荷兰统计局并没有就此给出解释。
那么如何解释金融危机?
        1998 年之前几年,我以康德拉季耶夫的长波理论为基础做了一个回顾,体现在图5 中。第五个繁荣期(1992-2012) 的时长以之前四个繁荣期的平均值为基础的认识是错误的。这个时间段要短得多。即便是基于这种明显的趋势,预测中的经济萧条期应该发生在2009年或2010 年。如果我们缩短所有的周期,一项新的预测可能是这样的,即经济萧条期应该开始于2013 年,而改善的周期则开始于2020 年。这个数据暴露了康德拉季耶夫的长波理论的缺陷:时间段长度的差异如此之大,以至于很容易产生长达几年的误差。
结论
        除了康德拉季耶夫长波理论的第五波( 第五个周期)——不以人口统计学为基础——1998 年的预测大部分都实现了。结果是,《产品设计》的出版人给了我一个新的挑战,让我对未来五到十年做出预测。
三、2012-2022 年的预测
        第二部分的预测基于“即将步入老年阶段的人”的行为。这是婴儿潮一代即将步入的阶段。因此,新的预测看起来似乎非常容易:即对之前德·布鲁因等预测进行外推,因为从很大程度上来说,老年人与“即将步入老年阶段的人”非常相近。遗憾的是,问题并没有那么简单。人群的行为方式随着时间产生了变化。此外,在1998 年的时候,荷兰相对孤立。那时候,我们仍然有自己的货币( 盾),刚刚开始过境无需签证(1995年开始执行申根协议) 而互联网的影响还没有那么广泛( 开始于1989 年)。
新一代老年人,60 岁以上
        这有关于老年人的行为是如何变化的:就我而言,老年人与“即将步入老年阶段的人”是很相近的。不过,他们中的许多人即将退休,大多数人保养得不错,他们有许多钱可以花销,也有充足的花钱的时间。[3] 他们没有计划将这些钱留给子孙( 图6、7)。他们有自己的主张且挑剔;希望享受余生,同时过有意义( 充实) 的生活。不过,他们有越来越多的健康问题。对于药品的需求慢慢增多,而他们的行动能力逐渐减退。
        一个重要的问题是这些变化会带来什么样的影响。我们应该考虑欧洲的人口组成结构,而不仅仅局限于荷兰吗?欧洲的平均年龄要大大低于荷兰。互联网会带来进一步的国际主义吗?或是说反对移民的右翼势力的成长会令我们更加孤立?而最终,一些老年人会去世,这意味着一些家庭(30-39 年) 会获得大量遗产;他们与“即将步入老年阶段的人”和老年人的差别迥异。问题是,所有这一切如何影响大的局面?我试图考量所有这些因素。

3. 1998 年至2008 年兑换率的发展变化( 资料来源:BigCharts.com,2011)。


4. 1997 年至2005 年间犯罪率的发展变化( 资料来源:荷兰统计局)。图表文字翻译:mlnmisdrijven :以百万为单位的犯罪数字;25g r o t e g e m e e n t e n :25 座最大的自治市/ 自治区;overigegemeenten: 其他自治市/自治区;Nederland:荷兰。

5. 这些波长是以康德拉季耶夫长波理论为基础的,第五个周期是原先的期望;最短的周期给出了新的建议。


预测……
        在未来的十年里,大约一半的荷兰人口将会在40 到70 岁之间。这些人会做什么,他们怎样去做,看起来会成为一种风潮。以目前“即将步入老年阶段的人”以及老年人的行为作为基础,以下是未来五到十年的预测。
1. 对( 财经服务) 不断增长的需求;
2. 更多远途假日旅行,对奢侈品与服务不断增长的需求,减少冒险,提高舒适性;
3. 外出就餐、听 ( 古典) 音乐会、观看芭蕾、参观美术馆的次数增多;
4. 对高品质、昂贵且不受时间影响( 不时髦的) 衣服的需求;
5. 对( 预防) 用药和家庭护理需求的增多;
6. 对健康食品与健康生活兴趣的提升;
7. 对豪华车的需求( 不过,对制造商来说遗憾的是这部分人群换车的频率不高) ;
8. 慈善( 捐赠) 机构与依赖志愿者的组织的好时期;
9. 对诸如iPad 之类( 图2) 简单且易于使用的高科技产品不断增长的需求;
10. 老年人对( 互联网) 应用( 计算机应用程序) 不断增长,例如,增强现实技术的应用;
11. 犯罪率与毒品使用率降低( 这与街头警察数量增多无关)。除此之外,另两个与年龄无关的风潮将会变得日趋明显:
12. 兼职工作的人数会( 继续) 增长。
13. 与肥胖相关的问题会增多。

6. 一张美国与加拿大的保险杠贴纸


7.“抱歉,孩子……都花完了”;露营车背后的文字

预测背后的解释部分预测需要进一步细分:
10. 老年人对 ( 互联网) 应用 ( 计算机应用程序 ) 不断增长,例如,增强现实技术的应用。
        这与( 即将步入) 老年阶段的人不断增长的对旅行的热爱,对奢侈品、舒适性以及自我完善的需求有关。增强现实技术不仅在街上,还可以在机场、市或者办公楼里帮助他们找到方向。还可以帮助他们找到最近的餐厅( 或最近的药店),可以( 为游客) 提供某个区域的信息。前提是所需的硬件易于操作且直观。
11. 犯罪率与毒品使用率降低( 这与街头警察数量增多无关)
        这是以人口统计学的结论。不过,欧盟市场与互联网可能对此产生影响。互联网的蓬勃发展可能会导致网络犯罪的上升。申根国家之间的国界不再构成限制,这样,在欧洲大多数国家旅行将不受阻碍,也使得跨境犯罪更加容易。
12. 兼职工作的人数会( 继续) 增长
        这与不断增长的期待好的生活品质的想法有关。不局限于老年人群而成为共同的趋势。
13. 与肥胖相关的问题会增多
        肥胖问题主要集中于年轻人群体。不过,在老年人中也出现了这样的趋势。就老年人而言,这种外形上的变化更加显眼且常见。

注释:
[1] 请注意,这本书创作于1996 年, 富特是加拿大人。虽然部分信息得到了更新,但并不是所有的方面都适用于每个国家。
[2] 请注意,此处的“目前”指的是1998 年。
[3] 每个国家情况不同。在欧洲,许多国家的情况都是这样的。
参考文献:
[1]J. 凡· 阿梅龙根(2011),《游乐场上的40 年》( 告别演说),恩斯赫德:屯特大学,节选自D. 德·布鲁因、C.梅杰曼、F. 伦德斯和R. 布拉姆(2005),《远离游戏》, 乌德勒支:WODC( 司法部)。
[2] 荷兰统计局,http:/ / s t a t l i n e . c b s . n l /statweb/。获取数据时间:2011。
[3] 荷兰政府(2012),http://www.rijksoverheid.nl/nieuws/2011/01/13/n e d e r l a n d - m a g -trots-zijn-op-vele-vrijwilligers.html。获取数据时间:2012 年4 月16 日。
[4] 亚瑟· 欧· 埃格尔(1998),《人口结构变化》,摘自《产品设计3》,4 月,第29-31 页。
[5]G. 艾兰德和R. 凡·克拉林金(1999),《时尚的时间之旅》,代芬特尔:克鲁维尔。
[6]D.K. 富特(1996),《繁荣、毁坏与回声》,多伦多:麦克法兰·沃尔特& 罗斯。
[7]A.H.P 卢伊滕与G.J. 考曼(2010),《时间与未来》,比尔特霍芬:国家公共卫生和环境研究所报告(RIVM)。
[8]S. 麦克尼尔与J.J. 夏纳宏(2005),《欧洲汽车产业变化的趋势与驱动:(I) 现状描绘》,摘自《国际汽车技术与管理》,第五卷, 第一部分,第83-106 页。
[9]S. 马沙诺(2005),《过去式,未来感》,阿姆斯特丹,BIS 出版社。
[10]F. 波普康(1991),《爆米花报告:生活形态新预言》,纽约:哈珀·柯林斯。
[11]J. 特肯、J.J. 普德勒、W.J. 弥尔丁、G.J. 考曼与L.J. 斯托克(2002),《荷兰的医疗费用》,比尔特霍芬:国家公共卫生和环境研究所报告(RIVM)。