从符号化视角探析北京大学、耶鲁大学宣传片创意

缘起
2012 年2 月，北京大学宣传片《光影交响曲》与耶鲁大学宣传片《为什么选择耶鲁》被网友放在网上对比播放。一时间，两部短片因形式、风格的迥异引起了国内公众强烈关注。到底哪部片好，成为大家讨论的焦点，不少知名媒体也纷纷对此作了报道。静观诸家争议，他们大多针对宣传片拍摄目的、内容以及所折射的社会教育等问题而谈，真正站在影像艺术创意角度，从专业层面进行的分析却不多见。作为影像研究者，我们当运用影像专业创作语言对作品本身做出较为客观的评析判断。两部国际名校宣传片都有许多值得学习之处。我们应借机认真研习其创作长处，再从中探析不足、找出差距，方可促进宣传片的良性发展。
一、视觉符号的共同表现
庄子曾提出：“言者所以在意，得意而忘言。”此话已指出符号的意指功能。[1] 有记者采访北大宣传片导演陈宇时，问片中为何不加旁白文字，陈答：“不加文字因得意而忘言，更利于信息沟通。”好一个“得意忘言”，庄子的符号意指思想在此处产生对应。无独有偶，一篇网友的博文《建筑符号之耶鲁：校园王者之风》，明显肯定了符号的运用。另外，近些年，对于符号的各类艺术创作研究已蔚然成风，宣传片的符号创意研究也初露端倪，“符号已成为自然和文化间的桥梁。”[2] 若用符号学观念来解析北大、耶鲁宣传片，也许我们能
从一个新的角度透视出关于自然与影像文化间的桥梁新景。众多符号学研究流派中，笔者认为，罗兰•巴特与苏珊•朗格的符号学思想与两片符号所呈现的状态最为接近。罗兰•巴特，法国著名美学家与符号学家，在索绪尔符号论基础上创立了视觉图像符号分析系统，又名符号“联想链”推理系统。苏珊•朗格，美国符号论美学家，认为艺术是表现情感意义的独立符号。无论“联想”还是“情感”，它们均在两片中呈现，既丰富着视觉审美，又统领影片的思想内核表达与情感传递。
二、北大片——主观符号表现，客观迷思表达
巴特指出：任何图像符号都含有两层意义，第一层为明示义，第二层是符号在一定文化背景中产生的新义，即隐含义。同时，他还提出一个重要概念——迷思，认为经过主观构思具有一定形式的符号，其隐含义后往往存在新的迷思表达，折射出富有社会文化哲思的新义。这种新义被赋予自然和永恒的正当性。[3] 纵观国内宣传片，有相当数量的片子还停留于素材堆砌与信息罗列的强势灌输展示阶段，缺乏系统的视觉符号与良好的思想交流载体。北大的《光影交响曲》，则在一大批风格雷同的宣传片中脱颖而出，不仅表现出独特的符号形式，更借符号迷思义、自然表达法以“润物细无声”的方式启迪并感染观众，为高校宣传片的创作树立了一支标杆。
作为完整的符号联想链结构，符号迷思内容当由系谱轴上系列主元素和毗邻轴上若干辅助元素组成（即迷思链）。[4] 从系谱轴宏观层面分析, 该片紧紧围绕“光影”这一主视觉符号展开叙事，将北大的历史、学习与生活内容放置于系谱轴上的清晨、白天、夜晚三段落中。
从系谱轴微观层面看, 呈现出了众多不同形态、色质与场景下的光影符号：有窗光、灯光、烛光、日月之光，也有波光、镜光等反射光芒，还有设备道具发出的光线等，可谓一场斑斓的光之宴。形态各异的光再与所在毗邻轴上各类辅助符号组合，则衍生出系谱轴上丰富多彩的光影符号群。庞大的光影符号群一方面成就了该片统一多变的视觉形式美，另一方面为该片主题内涵呈现提供了丰富的迷思表达可能。
开片的一组光符号就印证了这种可能：未名湖倒映着夜色下的灯窗，天色渐亮路灯熄灭，红日从博雅塔后升起照亮日晷，阳光透过门缝照亮室内，掠过窗户、男孩的脸，掠过红柱古窗从摇曳的竹林间闪烁透出，女孩瑜伽晨练——至此，北大的一天开始了。在这组光符号中，仅湖面倒映灯窗这组子符号（图1）就呈现出好几层迷思联想义：矩形分割而成的错落有致的中国古窗，画面借该符号的所指本意而传达出中国文人严谨治学、淡薄名利之态度。湛蓝与亮黄的色彩搭配凸显出中国文人宁静致远的精神气质。中心式的画面构图，重在描述北大学子们熬更苦读时，中国文化与文人希望的延续与传承。学习之窗与湖面交相辉映，引申出人文与自然交融的新意。同时，路灯灭、天亮这组子符号，让我们看到的也不仅是一个自然景象，文化的传承与延续在这里获得进一步表达。另外，红日升起并掠过系列物象这组子镜头中，博雅塔为北大之象征，红柱古窗也进一步为中国传统文化作代言，青春脸庞、瑜伽流露出“现代、活力”之义，这些镜头几乎都采用中景或特写镜头、周围背景虚化处理、向心式构图（图2、3），此种形式既突出了“光”的主题，“传承与广布”也得以进一步提升，并借“阳光洒在每个人脸上”所指义轻松引申出“博爱、平等”的迷思义。综合上述，这组多变的光符号群，其现实综合义自然明朗：在北大学子的努力下，文化在传承、文人精神在延续。这里传统与现代穿梭、人文与自然交融，人人平等、阳光、充满活力。此时，北大精神气质与中国人文情怀已满溢画面，这就是符号迷思的魅力——通过创作者前期主观形式设计，受众自然产生对影像符号文化隐含义的客观迷思联想，悄无声息间领略到宣传片的思想内核与宣传主旨。
当然，迷思联想义的产生离不开一个重要条件：作品文化内涵必须契合受众文化之需。迷思的有效性有赖于第二层次符号与我们文化需要的契合程度，这决定于迷思能否正确地与外在真实勾连融于特定文化价值观中。[5] 现代商品经济大潮已将中国文人千百年传承下的济世情怀冲蚀得满目疮痍，我们应重拾这份情怀以防被丢失殆尽。北大宣传片中，迷思符号的运用正契合了当代中国文人精神的历史之需。只是，涉世未深的众青年未必深知其意，以致出现网络热议。符号绝不是意外的符号，迷思更不是偶然的迷思，一切源于创作者对受众文化需求之洞察，源于由此引发的对作品内容与形式的精心构思。

三、耶鲁片——隐含符号表现，浓烈情感表达
如果说《光影交响曲》如一幅徐徐展开的水墨画卷，饱含哲理、意境悠远，那么《为什么选择耶鲁》则似一幅古典与现代风格兼具的油画，经典时尚，又如一曲欢快的青春歌舞，自然奔放。前者情感细腻委婉，寓情于理，后者情感饱满充沛，声情并茂；前者视觉符号明了，其义自现，后者视觉符号隐匿，但缺之不可；前者多倾向符号迷思联想推理，后者更接近符号情感表达。朗格曾提出情感符号创造法：将个别、具体、无序的现实符号化整理，使之以某种具体形式呈现出来，成为可见、可听或可想象的艺术符号。[6] 耶鲁宣传片中，这种具体情感符号主要通过对符号的形式、色彩、光影等要素的变幻展现出来。首先，现实语境下所运用的夸张视觉造型形式成为该片符号的创意主流。此片一反宣传片宏大主题宣传的常规，将大学生琐碎的生活学习作为主要展现对象。这些看似杂乱无序的对象竟被梳理得井然有序，并表现得声情并茂，其间离不开形式情感符号之功劳。该片大胆汲取歌舞电影的表现手法，选择了一种为年轻人喜闻乐见的青春歌舞式情感表达符号，并配以众多舞台场景符号，甚至一代天王迈克尔•杰克逊的动作符号也闪现其中。开片时，内外景转换所用到的舞台背景符号，介绍人跳上书桌演唱、舞台道具扔与接的场景转换、舞台灯效等，都表现出舞台场景符号的创意构思。这让全片更具戏剧性情感冲击力，浓烈情感直逼画面。其次，该片色彩系统看似平淡，实则暗藏玄机。图4 和图5 分别为耶鲁大学的风光照和宣传片截图，两者对比可看出：风光照色彩平淡视觉中心散乱，而片中画面色彩饱和亮丽、画面中心感较强，在特定构图形式配合下，好似油画。这种油画效果在院长茶会、图书馆内景等画面表现得更为突出，有的如古典油画般深沉厚重，有的如乡村油画般田园清爽，不同风格的“油画”交织在一起，共同述说着耶鲁的经典与厚重，传达现代时尚办学理念，也流露出耶鲁人对学校的欣赏与敬慕之情。最后，该片的光影如色彩一样，看似不经意实则巧藏心机。几乎所有外景都表现出明媚阳光与美妙的倾斜投影，内景光则强调画面中心、注重光照度分布形成的画面视觉分割，浓烈的情感在此处似乎找到了厚重的负载体与回旋的律动空间。（图6）因此，形式与情感互渗同样需要创作者的妙思奇想，此类符号虽不易识别，但又不可或缺。
用这种符号法进行创作时，若只流于表面模仿，其结果必是东施效颦。前不久，国内某高校据此模仿制作出的宣传片，虽运用了相似的青春歌舞形式，甚至叙事脉络、人物设定、画面构图都接近，但对比之下效果大为逊色，牵强粗糙。重要原因之一就是流于表面模仿，未将耶鲁宣传片的深层创意思路细细琢磨透彻，当然大相径庭。
四、不足探析
总的来说，北大片在水墨风格主导下，以写意的笔墨绘出了幅幅诗一般清幽的画面。但就在结尾处，这种诗意画面有了折扣。镜头为：油灯发出强光，这光恍如佛光一般四周蔓延开去，普照北大。该场景的符号迷思之意已不用多言，若从形式角度分析此光实为一抹败笔：
3D 效果的亮光太立体、夸张，与前边诗一般的写意符号格格不入。再看耶片，作为青春歌舞剧形式，青年人肯定欢迎，但中老年人未必都喜欢，这让影片受众面受限；片中虽存在一些隐含符号，但尚不足以体现宣传片的独立艺术性与专业学术性，太过平实而流露出一定的随意。金无足赤，尽管存在些许问题，但两片仍不失为具有榜样作用的高校优秀宣传片，找出问题只求更好发展。
结语
巴特之迷思与朗格之情感，两种符号学各具风格特色。在这里，哪部宣传片效果更好，此问题必无定论。如果试着将两种符号创意思路用于宣传片创作中，可能会使此类作品走出现行灌输展示之低谷，迈向潜移默化感染式或声情并茂感化式展示新平台。甚至还可试着二者共同纳入宣传片创作中，由此产生的作品可能会更具思想内涵与情感色彩，也将更为感染人与打动人，宣传片发展将走上一条既具艺术哲思构想、又折射人性情感光辉的符号化创意之路。
注释：
[1] 耿宝强：“得意忘言: 艺术形式美的规律”，《阅读与写作》，2004.8，第11 页。
[2] 曹方：《视觉体验》，江苏美术出版社，南京，2005，第12 页。
[3]（加）文森特•莫斯可：《数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间》，黄典林译，北京大学出版社，2010，第27 页。
[4] 刘佳：“品牌形象宣传片的符号学解读”，《视听天地》，2012.5，第73 页。
[5] 方孝谦：“形象广告‘台湾鱼’的符号学分析”，《新闻学研究》,1996，第52 页。
[6]（美）苏珊•朗格：《情感与形式》，刘大基译，中国社会科学出版社，北京，1986，第156 页。