五环下的设计 ——奥运设计与人文精神

        作为奥运会精神的集中代表和体现，鲜明而独特的奥运形象设计系统不仅是一届奥运会向外界展示其宗旨和目标的窗口，也是奥运人文精神的集中体现。奥运会是全世界最高水平的展现体育发展和竞赛水平的盛会，是超越体育范畴，广泛影响经济、文化、政治、外交的社会活动，也是展示主办国和主办城市文化和设计水平的良机。百年奥运的大舞台展示了奥运文化的发展轨迹，也是现代设计发展历程的体现。
        奥运会不仅吸引着世界上最伟大的运动员创造最好的成绩，而且吸引着世界上最伟大的设计师创造出最伟大的作品。[1]1913年“现代奥林匹克之父”顾拜旦提议设计的五环标志，[2] 象征着五大洲和全世界的运动员在奥运会上相聚一堂，五环标志成为奥林匹克精神的代表，也是世界上认同度最高的文化符号之一（图1）。在奥运的百年发展过程中，以奥运形象为内容的设计作品是展示举办国文化传统和现代意识的重要契机，在这一过程中，奥运设计的发展不仅成为奥运发展史中最闪亮的视觉形象，它贯穿于奥运期间的所有竞赛和文化、教育、市场开发活动中，并且影响持续存在，形成特有的奥运景观。因而奥运设计对于提升主办国的整体设计水平，进而树立国家形象和国际认同的形成，以及提高主办国的国际地位都起到重要的推进作用。奥运设计成为研究奥运人文内涵的不可替代的标志，奥运设计的发展历程也是一部现代化与民族化结合的奥运文化逐渐建构的过程。

一、奥运设计与主办国文化
         奥运会的主办权是国家经济文化实力竞争的产物，而为彰显本国举办的奥运理念而产生的奥运设计无疑要为传播主办国的文化服务。纵观奥运百年的设计发展历程，主办国的文化与奥林匹克体育精神的结合，是奥运视觉形象设计始终不变的主题。
       在奥运的平面设计中，国家和地域形象是表现主办国文化的最重要和突出的内容。奥运会会标是凝结奥林匹克精神、主办国理念和主办地文化与艺术传统的最形象的体现，[3] 也是奥运会最具权威性的核心形象标识。奥运会徽记应满足，但不限于以下标准：标准字样即奥运会主办地和举办时间；标准图形和色彩即奥运五环和一个新的图形，表述会标主题的精练语言，反映举办城市的地域审美观及个性，代表主办城市的文化传统和奥运会主题，符合当代艺术美学的要求，表现奥运会设计的优秀传统，明显区别于以往各届奥运会的标志和其他世界性主要体育赛事的标志。[4]在已经举办过的28 届现代奥林匹克运动会中，会标中第一次出现主办国国家形象的是1932 年洛杉矶奥运会（以美国国旗作为标志主体盾牌的图案），这也是第一个使用奥林匹克五环标志的会徽。此外以国家或举办地标志性建筑物为主要表现对象的有5 届，分别是1896 年的雅典奥运会（以雅典卫城为标志）、1948 年的伦敦奥运会（以英国议会大厦方塔和大本钟为标志）、1952 年的赫尔辛基奥运会（以赫尔辛基运动场和纪念标枪运动员耶尔维宁的白塔为标志）、1976 年的蒙特利尔奥运会（以体育场、领奖台外观造型和代表蒙特利尔的M 字母为标志）、1980 年的莫斯科奥运会（以克里姆林宫形象为标志）。
         另外比较突出的一类是以主办国的传统文化符号为内容。最突出的例子是1960 年的罗马奥运会，以表现“母狼乳婴”的罗马城徽为标志设计的主题，充分体现了主办国的文化传统。该届奥运会的海报设计将会徽安放在刻有古罗马运动员欢庆胜利场景的古罗马柱头上，表明了罗马与古代奥运会的文化渊源（图2）。在这方面，1968 年的墨西哥奥运会标识虽然采用了抽象的文字符号作为标志的主题，但是创意的初衷也来源于墨西哥印第安文化，尤其是古玛雅文化和阿兹特克文化中善于采用重复线条和图案的启发。标志和系统设计采用墨西哥英文字母与奥运会的举办时间1968 年的数字68、奥运五环的重叠构成，反复向外扩展，具有浪漫奔放的拉丁美洲民族特征和强烈的视觉冲击力，表达了“让全世界青年们相互了解、增进团结”的奥运主题。该届奥运会的海报设计采用在会徽基础上同心扩散的手法，形成逐渐向外延伸的无穷无尽的视觉效果和独特的融合性，体现了古老神秘文化与现代奥林匹克精神的融合（图3-4）。1972 年慕尼黑奥运会的标识设计由乌尔姆设计学院的创始人奥托· 艾舍负责，设计采用具有发光效果的螺旋图形作为标志，同时配合无装饰线字体，表现了德意志民族理性、严谨、冷静的民族性格。1984 年洛杉矶奥运会会徽“运行之星”以美国国旗中的五角星为主体，代表美国崛起于13 个殖民地的平行分割线将五角星图案穿插起来，形成虚实相间、动静结合的视觉效果（图5）。1988 年汉城奥运会采用的红、黄、蓝三原色外旋型图案，也来自韩国国旗的形象，并且受传统民间美术的启发。北京2008 年申奥标志采用五环标志与传统中国结以及打太极拳的人形结合的方式，图案行云流水、一气呵成，是中国古老体育文化精髓的体现。从民族传统文化中挖掘能够代表国家形象的元素是表现主办国文化的重要要素，也是历届奥运会形象设计专家最为常用的表现方式。

       除了直观地以具象的国家版图、标志性建筑物和神话传说为内容的雕塑、绘画和民间美术作品作为彰显主办国文化的内容，从国家历史文化中提取最能表现民族精神的抽象符号为内容的标志设计是20 世纪90 年代以来奥运标志设计的发展方向。以1992 年巴塞罗那奥运会为转折点，奥运设计越来越多地倾向于用经过提炼和整合的传统文化符号为主要内容，传达出主办国的传统文化与现代体育精神的结合。以超现实主义绘画大师米罗富有天真和童趣的抽象线条为构成手段的标志设计，表现了西班牙灿烂悠久的文学艺术的历史和成就，同时呈现出一个生机盎然的运动中的人物姿态，象征着巴塞罗那张开双臂迎接五大洲的运动健儿，生动地表现出“更快、更高、更强”的体育精神和活力（图6）。与这个标志异曲同工的是2000 年的悉尼奥运会标志，同样采用红、黄、蓝的三原色（红色代表澳洲大陆、黄色代表阳光、蓝色代表海洋）作为标志的主要用色，悉尼奥运会将正在奔跑的运动员与澳洲的民族文化（飞去来器的造型代表澳洲原住民文化）和自然风光、建筑风景（以悉尼歌剧院屋顶弧线为圣火的造型）融为一体，生动地传达出现代澳洲人的创新精神、浓郁的地域特征和深厚的文化内涵，从标志的附属文字设计到图形，都蕴含了生生不息的气势（图7），该届奥运会的火炬设计也延续了会徽设计的理念，充分体现了主办国从传统迈向现代的气魄。
       在色彩上，历届奥运会会徽多采用最能代表国家形象和历史文化渊源的颜色，以鲜明醒目的国旗主色作为会徽颜色是最为常见的做法。例如，1932 年、1984 年两届洛杉矶奥运会（以红、白、蓝为主色）、1964 年的东京奥运会（以红为主色）、1976 年的蒙特利尔奥运会（以红为主色）、1980 年莫斯科奥运会（以红为主色）、1992 年巴塞罗那奥运会（以红、黄为主色）。以国家的自然资源和风光的代表色为主要用色的有1952年的赫尔辛基奥运会（以白、蓝为主色）、1956 年的墨尔本奥运会（以绿为主色）、2000 年的悉尼奥运会（以红、黄、蓝为主色）、2004 年雅典奥运会（以白、蓝为主色）（图8）。选取最能代表国家文化的颜色作为标志设计的主要用色是历届奥运会会徽设计的主导思想。
       在文字字体方面，采用了与标志图形风格一致的字体设计（1928 年阿姆斯特丹奥运会是迄今唯一只采用文字为标志的会徽），例如1972 年慕尼黑奥运会采用无装饰线字体，配合具有网格和光幻效果的图形标志，反映出德意志民族的理性精神。1992年巴塞罗那奥运会文字采用新罗马字体，带有古罗马和拉丁语的印记，展现了古老而又现代的西班牙文化。2000 年悉尼奥运会会徽文字部分形似在沙滩上随手写下的，这种挥洒自如的字体与抽象的奔跑中的人物形象相得益彰，形成有机的整体，达到了标志设计在造型上的一致性，给人留下深刻的印象。

       在这方面，最有代表性的是奥运吉祥物的设计，迄今为止吉祥物有动物、人像和抽象形象三类。从1968 年法国格勒诺布尔第10 届冬季奥运会开始，吉祥物这种拟人化的奥运标志受到越来越多的关注和喜爱，对于奥林匹克文化的传播和商业推广起到重要作用。生动活泼的吉祥物成为反映主办国特色文化的重要内容，也是历届奥运会的明星产品。1972 年慕尼黑奥运会的吉祥物为德国纯种小猎狗瓦尔迪，这是夏季奥运会诞生的第一个吉祥物（图9）。1980 年美国普莱西德湖冬奥运的吉祥物取自伊洛克族印第安人居住地的浣熊的形象。1984 年洛杉矶奥运会以美国的国鸟——鹰为吉祥物的形象。1988 年汉城奥运会吉祥物为来自韩国民间传说的老虎多利（图10）。1992 年巴塞罗那奥运会的吉祥物是比利牛斯牧羊犬。2000 年悉尼奥运会吉祥物是三个澳洲本土动物笑翠鸟、鸭嘴兽和针鼹鼠，分别代表了土地、空气和水。2002年美国盐湖城冬奥会的吉祥物为雪靴兔、北美草原小狼和美洲黑熊。百年奥运共推出了20 组吉祥物，吉祥物设计多以主办国的珍稀动物或代表动物为原型，体现了主办国独特的人文传统。
       平面设计作为奥运视觉形象设计中最为引人注目的部分，将体育的运动精神变成静态的凝固的艺术，奥运设计集中体现了现代设计的发展历程。洛杉矶奥运会开始强调辅助图形与色彩的运用，促进奥运会的商业开发，形成特有的奥运会景观；亚特兰大奥运会创立了色彩形象基础设计系统，形成奥运会的核心色彩和图形；从悉尼奥运会开始注重奥运会整体形象的塑造；雅典奥运会则形成了包括二级标志在内的整体形象系统设计。奥林匹克形象逐渐成熟、丰富起来。[5] 同时，奥运设计也是主办国文化的表现，从直观的建筑和场景的描绘，到内在的精神内涵的发掘的过程，从具象的建筑符号到抽象的文化符号的整合，主办国文化通过标志设计以特殊的表现方式得以彰显，这一过程也体现了标志设计从表象到内在精神挖掘，而这一变化也与现代设计和科技的发展不可分离。
 

二、奥运设计：从设计发展史视角观看
       在奥运设计强调团结与友谊、竞争与公平、力量与健美的主旋律下，百年奥运向我们展示的是一个个主办国的国家形象，同时奥运设计的发展历程也是现代设计发展史的缩影。如果说每届奥运会展示的是单体的国家形象，这些可以作为横向上展现奥运文化对世界各地不同民族国家的影响，那么在这当中有一条不可忽视的纵向的隐性线索在支撑着奥运设计这一特殊的超越语言的艺术设计门类的进步，那就是现代艺术与设计的发展，以及科学技术对艺术设计的巨大的推动作用。
       按照艺术设计发展史的顺序把历届奥运会的形象设计列一个表格，我们可以比较清晰地找到现代设计的发展脉络。以历届夏季奥运会标志和海报设计为例，大致可以分成四个阶段。

       第一阶段从1896 年第一届雅典奥运会至1920 年安特卫普奥运会，标志设计以具象的古代奥运会的比赛场景为背景，以古希腊雕塑中表现运动中的人体为标志设计的主体，主办国的形象特征不明显。可以说这是奥运设计的古典主义阶段，表现方法写实、唯美。代表作品是1904 年圣路易斯奥运会海报设计，该设计也体现了从维多利亚风格向新艺术风格的过渡阶段艺术设计的特征。（图11）
       第二阶段可界定为从1924 年的巴黎奥运会至1960 年的罗马奥运会，标志设计已经初步显示出现代平面设计的特征，逐渐脱离具象的人物形象，代之以表现国家形象和主办地文化的抽象符号来表现主办国形象和文化，简洁明快，具有比较鲜明的区域特征和文化识别性。例如1932 年洛杉矶奥运会标识设计以美国国旗为盾牌的主体图案，1936 年柏林奥运会以鹰的形象代表纳粹德国的国家形象，1956 年墨尔本奥运会以澳大利亚地图为火炬的背景，这些内容都体现了主办国的文化，具有鲜明的识别性。可以说，这是奥运设计从传统向现代的过渡阶段，在艺术表现上具有明显的维多利亚风格、新艺术运动、装饰艺术运动和未来主义的影响。但是由于缺乏明确的设计主题，这一时期的视觉形象是分散的、各行其是的，形象不统一，传达信息就不集中，视觉冲击力就小，从而影响了视觉形象的整体传播的效益。[6]

       第三阶段以1964 年的东京奥运会为起点，到1988 年的汉城奥运会，这是奥运设计全面进入现代设计的发展阶段。1964 年的东京奥运会在奥运设计的发展中具有里程碑的意义。日本现代设计之父龟仓雄策（Yusaku Kamekura）为代表的设计团队将日本的民族文化和国家形象用最能表现日本特色的国旗上的一轮红日作为奥运标志的主体，以精准的语言诠释了“东方的晨曦”的主题，产生了强烈的视觉冲击力。（图12）这一标志结合奥运五环标志和运动会时间地点的重要信息元素，奠定了奥运设计现代主义的发展方向。同时，以奥运会标志贯穿到奥运视觉设计的整体系统中，包括标志、海报、门票、地图、秩序册、导向系统等在图形、文字和色彩上形成高度统一的视觉形象系统，是东京奥运会的重要特征，从此奥运标识系统走向统一化，大大提高了奥运设计的识别性和应用性。受企业形象设计的启发，简洁、大方、理性的设计特征和以点、线、面抽象符号、图形表达象征性含义的设计方法以及系统设计思想又相继在1968 年墨西哥奥运会、1972 年慕尼黑奥运会、1976 年蒙特利尔奥运会、1980 年莫斯科奥运会、1984 年洛杉矶奥运会、1988 年汉城奥运会上发扬光大。对于系统设计的便捷和完善，非常挑剔的《纽约时报》在描述墨西哥城奥林匹克运动会的设计时都说：“只要你不是色盲，在墨西哥城内，你即使是文盲，都能够顺利找到你要去的地方”。[7] 平面设计逐渐与产品设计结合起来，文字图形与色彩设计结合起来，构成一体化的奥运视觉导视系统，这种强调功能第一性的现代主义设计风格极大地提高了奥运视觉形象传播的有效性和识别性，对于传播奥运理念和主办国文化产生了重要的推动作用。
       第四阶段以1992 年巴塞罗那奥运会为标志，从此奥运设计进入了后现代主义的发展阶段，表现为以抽象的线条和生动的符号作为标志的主体，图形不同于以往的单纯简练的直线和曲线，而以不规则形状出现，写意的形态往往具有一定的象征性和寓意，标志着某种特有的民族传统文化。在简洁的线条中传达了深厚的文化内涵，既是现代的形式，又有古老的韵味，带有明显的后现代的历史文脉和生动活泼的个性色彩。2000 年悉尼奥运会、2004 年雅典奥运会和2008 年北京奥运会标志都具有以上的特点。可以说，这也正是奥运设计的新的发展趋势。奥运设计从古代奥运会的古典主义一步步发展到今天，经历了新艺术运动、现代主义和后现代主义的发展历程，与现代设计和现代艺术的发展息息相关，可以说，奥运设计的历史是现代艺术和设计发展历程的反映。

       另一方面，从奥运设计中我们也可以深刻体会到现代科学技术的推动作用。19 世纪末20 世纪初彩色石版印刷技术改变了奥运海报的面貌，以摄影、数码技术、计算机辅助设计为代表的现代科技对奥运设计的发展具有重要影响，如在摄影技术影响下，极大地增强了1964 年东京奥运会海报设计的感染力（图13），1968 年墨西哥奥运会、1972 年慕尼黑奥运会（图14）、1984 年洛杉矶奥运会的标志设计、1976 年蒙特利尔奥运会的海报设计都应用了光效应艺术的成果。特别是20 世纪80 年代以来，电子计算机和计算机辅助设计的应用对于平面设计的制作和信息的收集带来革命性的影响。1996 年亚特兰大奥运会产生了现代奥运会史上第一个用电脑设计的吉祥物。2012 年伦敦奥运会的标志设计虽然受到非议，也体现了正在发展的数码和动画技术对平面设计的影响。奥运设计的人文性的强化离不开科学技术的帮助，科学技术的强大力量促进了奥运设计的多元化发展和传播规模的扩大。
 

三、奥运设计对于建立国家文化形象的战略意义
       从百年奥运文化尤其是视觉形象系统的分析和梳理中，我们可以发现奥运设计与当代艺术和设计的发展道路是一致的，它突出地反映了其发展方向和面貌，具有鲜明的时代性。在注重奥运设计与主办国的历史文化观念、审美意识、价值取向、自然环境、生活方式等文化要素的同时，注重视觉形象设计的市场开发和生产流通。另一方面，重视设计的整体性和系统性，借鉴企业形象识别系统的方法，把奥运设计作为一个整体的文化行为予以推动。从平面设计到立体的产品开发，从基本要素到应用要素，包括标志、海报、火炬、吉祥物、奖牌、体育项目图标、事务用品、办公用品、环境标识、纪念品和相关奥运周边产品的开发，形成了包括标志、海报、景观、辅助图形和二级标志设计在内的奥运视觉形象系统，建立了一整套完整的宣传和推广渠道。奥运设计系统的建立和完善不仅本身是奥林匹克事业推进的重要举措，而且主办国在推动奥运文化传播的同时，形成和建立了国家的文化形象和民族气质，以期在经济社会中谋求更大的发展，这也是研究奥运设计作为文化现象的深层意义。
       具体而言，奥运视觉形象设计的意义，第一，在于标识功能，它指示了奥运比赛的宗旨和主办国的奥运精神，表明了比赛时间、地点和项目信息，指引了场地、座位和方向，起到信息传达和行为指示的作用。第二，作为品牌的奥运设计，打出的是国家的文化品牌，通过设计彰显文化的底蕴和经济发展的潜力，通过设计体现的是国家的整体形象和以文化作为依托的国际竞争力，成功的奥运设计包含的潜在的巨大价值正在于此。作为标识，它强调符号功能、象征功能，具备权威性，谋求的是视觉震撼力和宣传效应，代表着奥林匹克运动。作为品牌，它是商品的内在经济形象和外在的文化附加形象的整合，促进奥林匹克运动社会和经济效益的实现。[8]
       以1964 年的东京奥运会为例，战后的日本经过近20 年的重建，在经济上已经显露出雄厚的实力和野心，向世界证明日本综合国力的提升，改变世界对日本的印象，通过奥运设计让世界认识和了解日本设计，推动设计事业的发展进而促进日本经济的腾飞、提高社会地位和影响是日本在本届奥运会上投入巨大精力用于视觉形象设计的动力。东京奥运会开创了奥运会标志及相关形象系统设计的全新时代，用设计师龟仓雄策的话来说，“首先能够通过这个设计体现国际主义风格和日本民族内容的结合可能性；其次，这是在世界树立日本自己的设计形象的最佳机会，通过这个设计，还可以促进全国的设计意识，提高日本人民对设计的重视”。[9] 事实证明，这届奥运会设计的成功实现了日本最初的设想，从此以后，龟仓雄策和日本设计在世界舞台上崭露头角，对此后的奥运会设计产生深远影响。通过先进的产品设计，日本企业为世界认同和接受，日本设计的迅速崛起极大推动了经济的复苏。

       尤其1984 年洛杉矶奥运会商业运作引入以后，奥运会对主办国和主办城市的整体效应体现得越来越明显，大大推动了主办国和城市的发展。1988 年汉城奥运会以及1992 年巴塞罗那奥运会前后，均出现过大规模的“奥运景气”。韩国作为第二个成功举办奥运会的亚洲国家，通过奥运系统设计和奥运期间对三星这样的民族企业的扶植，在奥运以后显示出强劲的发展势头。汉城奥运会提出的口号是“汉城走向世界，世界走进汉城”，奥运会是韩国政府实施“和平统一外交政策”的重要步骤，其措施之一就是积极进行体育文化外交活动，以此提高国家形象和国际地位[10]（图15）。奥运给韩国带来的不仅是经济的盈利（汉城奥运会开创了官办奥运会盈利的记录），更重要的是使世界认识了韩国，实现了从发展中国家向新兴工业国家的转变。韩国因为举办奥运会，当年就使经济出现了12.4% 的增长。韩国政府曾经骄傲地宣布过一项统计：奥运为韩国建筑业、制造业和第三产业分别创造了21亿美元、22 亿美元、13 亿美元的产值。[11] 韩国品牌三星依靠奥运合作伙伴计划，迅速跻身世界著名企业行列。1988 年奥运会以后，韩国经济持续增长，一跃成为世界瞩目的“亚洲四小龙”之一。
       奥林匹克运动会是当代社会最为重要的全球性的社会文化活动，奥运设计作为特殊的文化现象，不仅反映了主办国博大精深的本土文化传统和民族精神，而且展现了一个国家面向未来的决心和魄力。奥运设计在横向上是不同国家展现民族文化的窗口，在纵向上连接着现代艺术和设计的发展轨迹。尽管设计呈现出的面貌各不相同，但始终贯穿着传统文化和现代奥林匹克精神融合这条主线，民族性和时代性是奥运设计人文内涵的主旋律。奥运设计不应仅仅作为一种文化符号存在，它的深层意义在于通过设计这一特殊的文化现象，有效地建立起一个现代化国家的文化形象，并且通过这一形象的建立促进整个设计事业的发展，而设计的附加值对于提升国家的综合竞争力无疑具有重要的推动作用。正是在这个意义上，奥运设计超越人文价值本身而上升到国家整体战略的高度。

注释：
[1] 刘淇：《秉承传统，开创未来》，第29 届奥林匹克运动会组织委员会，2002 年，第2 页。
[2] 奥林匹克五环标志最早是根据1913 年现代奥运会之父顾拜旦的提议设计的。根据《奥林匹克宪章》“奥林匹克标志”词条的附则补充解释，五环的含义，不仅象征五大洲的团结，而且强调所有参赛运动员应以公正、坦诚的运动员精神在比赛场上相见。
[3] 王军：《奥林匹克视觉形象的历史研究》，北京体育大学出版社，2004，第42 页。
[4] 同[3]，第99 页。
[5] 同[3]，第103 页。
[6] 同[3]，第64 页。
[7] 王受之：《世界现代平面设计史1864-1997》，新世纪出版社， 深圳，1998，第297 页。
[8] 同[3]，第133 页。
[9] 同[7]，第329 页
[10] 王家宏等：《文化视野下的奥林匹克》，北京体育大学出版社，2007，第97 页。
[11]“奥运商机：百年等一回”http://hi.baidu.com/olympic123/blog/item7bda5009d75aa1ae2eddd4c7.html2007-3-18
参考文献:
[1] 谌远知：《奥林匹克标志权研究》，中国传媒大学出版社， 北京，2008。
[2] 周兰芝：《奥运精美的文化盛宴——美轮美奂的奥运文化纵览》，中国人民公安大学出版社，北京，2008。
[3] 程志理：《奥林匹克风》，江苏教育出版社，南京，2000。
[4] 罗时铭、谭华主编：《奥林匹克学》，高等教育出版社，北京，2007。
[5] 孔繁敏等：《奥林匹克文化研究》，人民体育出版社，北京，2005。
[6] 钟秉枢、邱招义、于静、董进霞：《奥林匹克品牌——中、美、澳三国奥林匹克品牌的比较研究》，北京体育大学出版社，2006。