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卓越设计让品牌有形

  • Update:2017-10-26
  • [ 日] 岡崎茂生,翻译:赵新利
  • 来源: 2017年第9期
内容摘要
优秀的设计是实施品牌战略的强大引擎。如果缺少有力而卓越的设计能力,就不可能让人们看到、感觉到、触摸到、使用到、体验到和享受到品牌的世界。本文把品牌设计分为产品设计、传播设计、环境设计三大类别。在产品设计类别中,伴随着众多案例,汽车设计师奥山清行设计的洋马拖拉机案例,向我们展示了他的作品如何为洋马品牌赋予力量。在讨论传播设计时,介绍了东京奥运会标志、国际品牌的网站设计以及鳄鱼品牌的网络电影案例。对于品牌环境设计,考察了如梅赛德斯咖啡厅等品牌体验空间的体验商品和氛围。最后,讨论了日本四国毛巾工业协会的案例,佐藤可士和作为品牌总监凭借战略指导、领导才能和设计能力,在重组和重塑传统产业,使之成为一个具有创新性、全球化导向性品牌的品牌驱动型组织中,展示了他的多种才能。
品牌战略的第一步,就是品牌的定位:自己是谁?为什么以及如何朝着既定的目标开展事业活动?在明确产品自身身份认同、价值观和愿景之后,塑造品牌的航行就可以开始了,通向梦想的航海之船可以通过商业模式来发挥。如果商业模式不被社会认可,没有可持续性,品牌就无法成长。
如果说推进事业战略的引擎是附加价值较高的商品或服务的话,那么推进品牌战略的引擎则是优秀的设计。不可否认,品牌构筑过程中需要“有说服力的品牌故事”,但故事本身不过是品牌展示独特价值观和世界观的脚本。在品牌实践中,更为重要的是让品牌可见、可触摸、可体验,也就是让品牌有形、具体化的过程。品牌的世界观是在品牌故事情节的基础上,通过设计、体验、行为的不断积累,从而作用于人的五感而不断传播的。
在考察品牌构筑和传播品牌世界观的案例时,优秀的设计一定是不可或缺的。有关品牌的设计可分为产品设计、传播设计、环境设计这三个领域。本文将从上述三个方面分析涉及如何推动和实施品牌战略,以及如何促进、丰富与拓展品牌的有效传播,最后通过实践案例分析作为核心能力的“设计”在品牌创造的总体计划和指导中的作用。
 
一、产品设计:通过卓越的产品设计提高品牌价值
产品,是将品牌思想转换为体验的最大品牌接触点。构成产品设计的主体,包括工业设计等产品自身设计,以及产品的包装设计,如产品本体、容器、包装等的设计。
1. 产品设计
产品设计,尤其是旨在品牌高端化的产品设计包括两个方面:一方面是将其产品功能充分发挥的工业(Industrial)设计;另一方面是提升情感满足度的美学(Aesthetic)设计。这两方面必须得到兼顾。
·Yanmar 拖拉机
洋马(Yanmar)是日本的全球化品牌,主要业务领域是柴油内燃机和农业机械、建筑机械的制造与销售。其中,“YT 系列”是2015 年5 月推出的洋马农业机械的旗舰产品,一经推出就引起关注。这款产品的设计师是全球著名的工业设计师——奥山清行,他是首位在意大利的宾尼法利纳(Pininfarina)公司担任首席设计师的日本人,因设计法拉利的Enzo 车型而广为人知,他也是KEN OKUYAMA DESIGN 公司的CEO,并于2013 年开始担任洋马控股集团的董事。
看到这款YT 系列拖拉机就可发现,其造型颠覆了传统农机设计的常规造型,是奥山清行以“创造新农业”为理念,结合自己在法拉利的经验而开发出的独创的“高端设计”。为突出企业的主色调——红色,奥山清行开发了“高端红色”为“YT 系列”的主色调,使得覆盖这种颜色的车体造型极具力度感和识别性,让人联想到电影《变形金刚》中的机器人。驾驶台的各个方向均采用圆形玻璃,确保驾驶员有330 度的视野。这款拖拉机在日本的设计界获得了“2016 年度优良设计奖金奖”(图1),其获得的好评不仅是因为造型设计突出,更因为使用者认为这款车型“视野开阔,乘坐舒适,与高级SUV 相当”。就是这款产品,成为洋马品牌全球化战略的先导,让洋马品牌获得了很高的附加值。
·FES Watch
FES Watch 是索尼推进的新业务创造计划“SAP”(种子加速计划,Seed Acceleration Program)中诞生的新品牌,这项事业的内容和产品的核心价值,正是设计。值得说明的是,索尼虽然是一家大型全球化企业,但这款产品的开发并没有依靠其强大的研发能力,而是借助年轻工程师的想象力和设计力创造的产品。
FES Watch 的表盘和表带是由一张电子纸做成的(图2),外观非常轻薄和时尚,且可弯曲,耗电少,通过按键操作即可轻松改变图案。表的图案有24 种设计,人们可以根据当天的服饰、心情等情况改变手表的“表情”,意在把钟表当作现代生活的一种时尚元素。设计和科技共同成就了FES Watch 这款手表,让其从手表变成时尚用品,获得高度评价,在日本设计振兴会主办的2015 年度“好设计奖”评选中获奖,并在“DESIGN TOKYO 大奖2016”评选中获最高奖。
2017 年6 月新上市的最新版产品FES Watch U 有了新功能。用户可以通过专用App“FES Closet”下载国内外设计师独特的原创设计并及时在手表上显示。当然,用自己拍摄的照片和iPhone 的系统相册中的图片也可制作FES Watch U 的设计。由于可以根据自己的爱好量身定做,使用户觉得FES Watch 是自己的一个组成部分,这就强化了消费者的品牌参与感。
·ZIIIRO
这也是一个手表设计革新的例子,同时这个设计也成就了新业务。1581 年之前,人们用的钟表的表盘上只有一根指针。1581 年,天文学家第谷·布拉赫(Tycho Brahe)在此基础上又加上了分针和秒针。从那以来的几百年间,通过表盘上的多根针来表示时间,已经成为常识。2010 年,德国设计师罗伯特·达比(Robert Dabi)在钟表设计上取得重大突破,他设计的一款名为“ZIIIRO”的手表的表盘上没有数字及文字,也没有长针短针,取而代之的是表盘上的设计图案会随着时间而产生变化,人们根据图案就可以读取时间。这无疑是极为新颖且有艺术气质的创意,诞生了至今未曾出现过的全新手表,赋予了手表新的定义。(图3)
此外,“ZIIIRO”这款表的商业化和品牌构筑模式也十分新颖。自从罗伯特·达比在网上发布了设计概念后,得到了德里克·伊普(DerickIp)和成熙强(Sing Hei Chong,音译)等设计师的跨国呼应。在这个模式中,纯粹通过设计的力量改变了传统商业范畴,而且并非是通过大企业的力量而是个人力量进行品牌创业。在这个项目的起步阶段,创业者们所表现出的热情和信念成为品牌价值的源泉。这个案例可以看作是一种极为现代的品牌构筑实践。
2. 包装
所谓包装,不只是容器的形状、材质、标签的设计,更是指容器、外盒、包装、手提袋等包裹在产品外面品牌世界观的综合设计。高级化妆品会在商场设柜台,销售人员直接向顾客进行推销时,店面的室内设计和氛围也是包装的重要元素。
·AQMW
高丝(KOSE)是日本著名化妆品品牌,自2010 年以来,高丝旗下高端品牌黛珂(Cosme Decorte)的新护肤产品线“AQMW”就一直与国际著名设计师马塞尔·万德斯(Marcel Wanders)进行合作。马塞尔·万德斯1963 年出生于荷兰,是世界著名的产品与室内设计师,曾为阿莱西、碧莎、荷兰航空、施华洛世奇、彪马等顶尖品牌提供设计服务。黛珂在上市40 年之际重新设定了品牌识别,并提出了新锐的价值观“普遍的高雅”,充分体现美的潜在能力,而这也正是AQMW 品牌的世界观。延伸的设计体系中还加入了艺术要素。为此,黛珂聘请马塞尔·万德斯为艺术指导,不只更新了包装设计(图4-1),还更新了广告和专卖店中的空间和陈列的视觉设计(图4-2)。
在马塞尔·万德斯的设计中,以细胞层面促进肌肤生命力的五种构成成分为基本图案,并以此组合重复铺列成浮雕风格的平面,纤细优雅的设计风格反映了耀眼的美白效果。这个模板在黛珂的产品包装和柜台设计中作为背景使用,准确表现了黛珂统一的品牌价值和世界观。他的设计不但提升了产品的销量,该品牌的护肤产品还在2016 年获得世界著名包装设计大奖“Penta Wards 2016”的“10th ANNIVERSARY竞赛”的金奖。
 
 
二、传播设计:从促销广告到品牌传播
1. 象征、图标
品牌构成要素,主要包括“Who we are”“Why we do”“Whatwe do”“How we behave”“How we say”,把上述所有信息浓缩凝练就是品牌象征。象征符号作为视觉设计,是各利益相关方脑海中关于品牌记忆和品牌评价的触发点,只有优秀的设计才能明确表达品牌愿景。·东京奥运会、残奥会会徽每届夏季奥运会和冬季奥运会,除使用通用的奥运五环外,各主办国还会独自设计会徽图标。2020 年奥运会将在东京举办,东京奥运会的会徽几经波折,最终确定采用野老朝雄(Asao Tokolo)的“组市松纹”设计。江户时代“市松纹”方格花纹在全世界都备受喜爱,以此为基础设计出的以日本传统颜色靛蓝色矩形组合构成的“组市松纹”(图5),
可以说表现出了纯粹的日本风格。在这个设计中,形状不同的三种四角形相互连接,充满美感,既表现了不同文化和思想的多样性,也象征着奥林匹克所提倡的人类和谐。值得一提的是,残奥会的会徽与奥运会会徽一样,也由相同数量的三种四边形组成,象征着所有人都是平等的。
在历届奥运会中,奥运会徽设计通常都较为鲜艳,而东京奥运会会徽则是略显朴素的单色调。但仔细观察就会发现其设计背后的良苦用心和超高技法,是日本文化中朴素而又安静的“侘寂”观念的代表。日本人尤其欣赏这种克制的美感,这个设计把日本人的这个特性很好地表达了出来。
2. 网页
企业或品牌的网站,是品牌主的自有媒体,是品牌传播的基础。网页的设计,需要从如下两个方面进行考量:第一是页面设计与UI ;第二是内容设计。设计时的要点可以以关键词的形式归纳如下。
(1)页面设计
线框图。网页设计中最重要的,就是线框图(Wireframe)的设计,以此对页面的结构、功能和内容进行规划。线框图可以决定标题、工具栏的规划以及网站目录信息的优先顺序。
自适应设计。通过自适应设计(Responsive design),浏览者从PC 端转移到手机端时,可以自动切换。这种设计可以适应PC、平板电脑、智能手机等不同屏幕尺寸,从而感受到最优的视觉体验。
③适用性。设计的适用性(Usability)也十分重要,信息和内容的设定合理,用户可以高效地获取所需信息。另外,设计和使用感受应基于品牌观念,保持一致的连贯性。
④互动性。设计的互动性(Interactivity)也极为重要。根据需要,用户可以与品牌方面接触、提问、解决问题,品牌主可以直接了解用户需求,这种互动功能极为重要。鼓励用户自由的提问与之产生互动,可以向品牌追随者展现用户至上的态度。现在,不少网站有“在线聊天”功能,相当于传统的电话客服中心。
(2)网站内容
首页。网站首页的信息起着吸引访客兴趣,防止访客流失的重要作用。所以访客第一眼所看到的页面,应该是最重要的信息和最美观的设计,这一点尤其重要。
提供富有故事性的信息。为了能让用户感受品牌的世界,用户每次点击页面,都应该能够获得像杂志翻页一般的故事感受和视觉感受。视觉感受的核心是风格简约、自然的图片。在网站展示视频时,同样要避免太多的以商品为主导的广告,而应该推崇表现品牌世界观的品牌化娱乐作品。接下来,我们考察一些全球化品牌的网站。
·嘉士伯(Carlsberg)
整个网站展现了1847 年J. C. 雅克布森(J. C·Jacobson)创立品牌后的品牌历史纵向线索,同时又以啤酒制造技术为横向线索讲述了有厚重感的品牌故事。既有传统的老照片、啤酒制作方法等介绍页面,还将大麦、啤酒花、酵母等啤酒制作原料设计出简洁美观的图片,形成鲜明对照,让人感到品牌的厚度。(图6)
·绝对伏特加(Absolut Vodka)
一般来说,网站的图片往往都是静态的,但该网站的图片大都是动图,给人以非常生动的临场感。作为品牌的市场战略,绝对伏特加的网站希望增加人们饮用伏特加的机会,所以给出了以伏特加为基酒的调酒方案,传达出酷炫的感觉,使观众与品牌的价值观产生共鸣。(图7)·瑞士国际航空公司(Swiss International Air Lines)人们访问航空公司网站时,一定是为了获取航班信息或预定机票。所以大多数航空公司的网站更优先市场营销功能,而非品牌传播。瑞士国际航空公司的网站则通过简洁的网页排版和优美的视觉设计传达出品牌自身的魅力,提升了网站的适用性。网站的导航根据人们的行动过程分为“Book → Prepare → Fly → Explore”等几个部分,顾客可以根据自己的需求跳转至任意页面。如已经完成购票并希望直接办理在线登机业务的用户,点击“Prepare”按键可直接跳转到所需页面。(图8)
3. 视频广告
广告主要依靠两个要素:一个是创意表现;另一个就是传播广告的媒介。当前,媒介的重心正在发生转移,从以电视为代表的传统媒体转移到以网站、APP、SNS 为代表的数字化平台。不管媒介重心如何转移,影响传播效果的最大因素依然是创意内容的质量,这一点始终没有变。尤其是高附加值的品牌领域,试图直接促进销售的创意往往只能起到反作用,必须把品牌的魅力植入高质量的娱乐产品中进行表现,这需要极高的创意能力。
·鳄鱼(Lacoste)
鳄鱼是1933年法国传奇网球运动员雷恩·拉科斯特( Rene Lacoste)所创立的运动服装品牌,鳄鱼标志性的短袖衬衫风靡全球。但之后由于阿迪达斯、耐克、锐步等体育品牌快速崛起,鳄鱼在运动服装市场的空间被严重挤压。
2008 年是鳄鱼品牌创立75 周年。为再次激活品牌,鳄鱼推出了以“Future of Tennis”为主题的影片(图9),向我们动态展示了公元2083 年的网球比赛的情形,并以“Let's re-invent the game”结束影片。这部影片让人产生这样的一种强烈感受:未来并不是预测的对象,而是自己创造实现的。这部影片在网络上广受关注,改变了很多人对鳄鱼品牌的陈旧印象。当然,鳄鱼品牌的产品和店面也进行了大胆的创新。2002 年,鳄鱼品牌聘请著名的克里斯托弗·勒梅尔(ChristopheLemaire)为设计师,他既传承了鳄鱼的传统,又创造了紧实的线条和干净的色彩,通过商品设计让鳄鱼获得了全新生命力。2010 年他升任爱马仕的创意总监后,其继任者费利彼·奥利维瑞·巴勃蒂斯塔(FelipeOliveira Baptista)进一步强化了现代路线。“Life is a beautifulsport”系列品牌传播活动还在进行中,鳄鱼品牌通过设计创造未来,实现了品牌的再生。
鳄鱼于2017 年6 月又发布了品牌传播视频《Timeless》,再一次赢得世界的赞许。这部作品宛如一部制作上乘的法国电影,表现了20世纪30 年代至今男女主人公超越时空的罗曼史和高雅品位,在无形中引发了更多人对鳄鱼品牌的共鸣和憧憬。
·香奈儿(Chanel)
近年来,很多奢侈品牌和高端品牌在品牌传播时经常使用视频的形式。其中,运用在线视频最多且最好的,无疑是时尚大牌香奈儿(Chanel)。香奈儿的网站上设有“Inside Chanel”的系列视频,截至2017 年7 月已经发布了20 章,很好地传播了香奈儿的历史和品牌思想。(图10)面向年轻群体的香水品牌“Coco Mademoiselle”的在线视频邀请了英国女演员凯拉·奈特莉(Keira Knightley)出演,分别于2007 年、2011 年和2014 年推出系列作品,赢得好评。
高端品牌之所以通过原创在线视频开展品牌传播,主要有如下几个原因。第一,高端品牌原本应该讲述的品牌故事十分丰富。第二,将这些品牌故事通过影像的方式呈现,可以较容易地与利益相关方共享。第三,品牌的魅力难以通过30 秒内的电视广告进行较为透彻的传播,在线视频不受时间限制,更适合深度传播品牌魅力。第四,对于高端品牌来说,通过大众媒体提升销售率并不是最重要的,通过网站等自有媒体影响优质的利益相关方,培育品牌的追随者更为重要。当然,奢侈品牌和高端品牌制作发布的视频要求极高,必须与品牌价值高度吻合。爱马仕、香奈儿、宝马制作的视频大都邀请有制作电影长片经验的著名导演、演员和制作团队进行专业制作。
 
三、环境设计:设计品牌体验的环境
大约从20 世纪90 年代开始,不少品牌开始提供品牌体验空间,让顾客到现场接触商品和品牌,比如汽车的特约经销商和住宅展示区。最初,这些场所是为了吸引购买可能性高的潜在客户而设计的,但现在更多的设计是吸引更广泛的普通人到店,感受并体验商品或服务的氛围、室内设计和服务人员的服务态度。这种品牌体验空间被称为“品牌环境”(Branded environment),是企业的品牌战略和CSR 战略的重要阵地。
现在较为流行的是冠有高端品牌的咖啡厅,如广为人知的Mercedes Benz Café 于2014 年开始在罗马机场面世以来,在欧美和亚洲不少国家都相继出现。任何人都可以入内消费,大家在这个空间一边品尝咖啡和美食,一边感受梅赛德斯的品牌世界。随之奥迪也推出了Audi Café
1. 品牌体验空间
·café 1886 at BOSCH在品牌体验空间中,博世(Bosch)品牌可谓独树一帜,是培育品牌追随者的成功案例。它在日本东京涩谷总部大楼的一楼开设了café1886 at BOSCH 咖啡厅(图11)。企业在自己公司大楼内设立这样的咖啡厅,不只是本公司员工可以进入,其他普通人士都可入内消费。在全球市场中,博世主营B2B 的机动车零部件业务,同时也有洗衣机等家电和电动工具类的B2C 业务。博世进入日本已经有100 多年,但面向消费者的商品并未普及,一般民众并不了解这个品牌。博世希望除了B2B客户之外的一般民众也能更好地了解自己,所以在涩谷本部设立了café1886 at BOSCH,以传播品牌的历史和企业理念。与一般定位为展厅功能的咖啡空间不同,这里的咖啡和餐食菜品皆十分讲究。为了开发餐饮品种,特派员工去德国进修,将德国的传统和日本人的口味进行了很好的结合。餐食菜单中,银座著名肉菜名店Mardi Gras 的和知彻监制的美食家三明治最受大家欢迎。就连咖啡也不含糊,都是银座的咖啡专门店Toriba Coffee 为Bosch 专门调制的特制品。浅度烘焙的豆子在咖啡机上仔细制作出的浅焙咖啡香味四溢。面向媒体的开业仪式上,乌多·沃尔茨(Udo Wolz)社长围着围裙,亲自为大家倒咖啡。此外,店员的制服、外卖用的容器和手提袋的设计都非常美观,有利于提升品牌好感度,体现了博世品牌的价值观和世界观。这个品牌体验空间内部分为两个区域;一部分是表现博世历史的咖啡区;另一部分是展示博世未来发展的区域。咖啡区的设计主题是博世的悠久历史,店内气氛温馨,装饰有从德国本国运来的颇有年代感的产品。店名中的“1886”,是罗伯特·博世(Robert Bosch)在德国斯图加特创办品牌的年份。人们在享受咖啡美食之余,还可以到相邻的展示区域参观欣赏,感受博世产品所传达的德国制造精神。这个区域是为了增加人们对博世产品的理解而设立的,室内装饰以白色和灰色为主色调,与博世在德国伦宁根的Research Campus 采用了相同的设计理念,展示的产品体现了最尖端的博世技术和德国品牌质朴、简洁的设计特色。
·LINE Friends Store
LINE 是著名的网络社交平台,用户主要分布在韩国、日本和东南亚,在全世界有活跃用户超过2.17 亿。虽然LINE 没有在中国普及,但在中国的网上经常看到布朗熊、可妮兔等LINE 吉祥物的相关信息。2015年7 月,LINE Friends Café 咖啡厅在上海新天地开业时,人们居然排起长队等候入内。生活中我也经常能看到带着孩子的年轻父母到LINEFriends Store 的情形。它为什么会得到这么多人的喜爱呢?这不得不说是一个很大的谜团。
简单来想的话,因为布朗熊、可妮兔、馒头人这些吉祥物设计得很好,博得了人们的喜爱。除此之外,应该还有更多原因。比如,店内有大型吉祥物,特别适合大家合影然后在社交网络发布;还有各种大型玩具,可以让孩子安全、愉快地玩耍;餐饮服务和周边产品的品种都十分丰富,适合全家一起来体验。这些都是其他游乐设施所没有的魅力,可见LINE 独特的品牌体验空间得到了人们的认可。
在中国之外,LINE 的官方吉祥物周边产品店分布在世界11 个国家,有44 家店铺,在东京的原宿、美国纽约都有店,担负着直接沟通LINE和用户的职责。(图12)2016 年3 月,LINE 的吉祥物们齐聚大阪,担任大阪环球影城15 周年庆典后援团成员。吉祥物通过与相关企业的合作,极大促进了LINE 品牌的成长。虽然LINE 的App 不能使用,但其吉祥物却十分受欢迎,这是一种十分罕见的现象。可以说,LINE 是将吉祥物设计“活化”应用于市场营销和品牌构筑的一个典范。
2. 店铺设计
·星巴克京都二宁坂店
星巴克在全球有25000 家店面,在中国的店面也超过2000 家。2017 年6 月30 日,星巴克史无前例地在日本开发了新空间,在京都二宁坂推出了yasaka 茶屋店。这家星巴克店史无前例地选择了一家历史超过100 年的日式家居店作为店面,室内装潢也全部采用日式风格。掀开日式门帘进入咖啡屋,在榻榻米上的座垫上坐下,可以在这里安静地享受咖啡时光。这家店面所处的二宁坂紧邻世界遗产清水寺,整条街都是大正时代的历史和文化氛围。日本京都传统文化与美国星巴克咖啡融合而成的独特空间,体现了星巴克对不同文化的敬意和包容力。(图13)
3. 实体店和电子商务结合的品牌环境
以前,我们认为顾客去实体店获得的服务和购物体验,才是品牌体验,在实体店的感受比在网络上的虚拟体验重要得多。但是,“90 后”从儿童时代就已经习惯通过数字化设备获得信息,通过社交网络进行网络活动并通过电子商务平台进行购物。对他们来说,线下体验和线上体验都很重要,都是可能引发品牌共鸣的体验。
对于这些新一代消费者而言,品牌环境需要把线下和线上进行无缝整合,让他们在线下线上结合的环境中体验品牌魅力,从而进一步产生购买行为,并与品牌保持长期关系。这就是品牌商务(Brand Commerce)思维。在品牌商务思维中,拓宽面向消费者的销售渠道等传统的市场营销战略固然重要,此外还需要提供特定的场所,让消费者有品牌体验,获得品牌共鸣从而购买商品,长期且交互式地培育品牌追随者。
重要的是,要在实体店内进行品牌构筑,整合市场营销;同时还要在本公司的网站和电子商务平台上让用户欣赏并接受品牌的价值观,交互式地进行信息共享和价值观的共享,然后产生购买行为,购买后依然持续接受服务,构筑这样的平台十分重要。把市场营销和品牌构筑进行整合的品牌网站,被称为“品牌商务网站”(Brand Commerce Site)。品牌商务网站与实体店进行整合,为顾客提供整合的品牌体验,才是真正的品牌商务。为此,也需要足够的创意来表现品牌的魅力。
·爱马仕(Hermes)
电子商务平台上不应只是产品介绍,而应提供更好的线上体验,其中最重要的就是网站内容了。例如爱马仕的在线商店提供的是在实体店中很难获得的轻松、自然的品牌体验。在线的Hermes House ofScarves 使用了明亮的色调的设计,用户在“Hermes House”的图解上点击,可以放入购物车,也可以欣赏产品视频。(图14)
 
四、品牌创造的总体计划和指导:事业战略与品牌战略的整合
最后,本文要介绍的是日本地方毛巾OEM 厂商联合起来,最大限度发挥设计的力量,产生新的商业模式和新品牌的构筑,同时在短时期内取得了成功。这里首先对项目进行简要介绍,再对战略进行分析。
1. 今治毛巾项目介绍
今治毛巾之所以要进行革新项目,主要是因为受到日本国内经济低迷以及中国等国相关产品的进口攻势的影响,今治地区的毛巾产量从最高峰时的5 万吨下降到1 万吨。一直以来,今治的毛巾厂商都一以贯之地生产品质上乘的毛巾,最重要的商业模式基本依靠OEM 厂商,为海外的博柏利(Burberry)、思琳(Celine)等著名品牌生产贴牌产品。此举虽然促进了毛巾业务的稳定发展,但即便今治的企业生产出技术实力很高的产品,消费者的好评和利润的大头也都归品牌主。对于没有自主品牌的OEM 厂商们来说,这就是他们最大的困境。
因此,今治市和四国毛巾工业协会开始牵头对今治毛巾进行品牌化运作。这时,起到引领作用的是著名创意指导佐藤可士和(KashiwaSato),他曾作为艺术总监指导优衣库和洋马的品牌和设计战略。创立一个品牌,最关键的是品牌主对质量的不懈追求和品牌“粉丝”群体的培育。今治毛巾的活化,最被重视的依然是产品的品质。具体来说,产品品质象征性的标准就是“5 秒沉水”,将毛巾扔到水面上后,5 秒内毛巾必须沉入水底,足见毛巾的吸水性之高。除此之外,还有若干项严格的标准,只有产品达到所有标准后,才能贴上今治毛巾的商标。为了表现今治毛巾的品质,佐藤可士和干脆将简洁的白毛巾确定为品牌标识,他认为集中诉求本质价值将会更有效。
新设计的品牌LOGO 和象征符号是白色背景上的蓝色和红色图案,十分简洁。红色可以让人联想到日本国旗,象征着热情和生命力;蓝色则表现出产品的可靠性,还可以让人联想到知性和技术能力;白色则让人联想到直接接触人体的柔软、感受清洁的毛巾,体现了日本制造的高品质。(图15)为了确立其高附加值品牌的地位,今治毛巾的全球化战略首先将目标市场定在了欧洲,在芬兰和意大利的展览中先后展出。常年埋头制作今治毛巾、用原纱展现自己高超技法的毛巾匠人,是无法想出这样的创意的。
在传播战略方面,它没有过多依靠广告路径,而是结合媒体对今治毛巾遇到的挑战的浓厚兴趣,采用了公共关系战略。佐藤可士和的个人知名度也在此发挥了作用,今治毛巾的品牌化项目在最初就得到不少媒体的报道。2007 年,还在新宿的伊势丹设立了常设卖场,2012 年又在南青山设立了直营店,这些措施促进了人们对品牌高端性的体验和认知。据四国毛巾工业协会的数据,品牌化项目开始前的2004 年,作为毛巾产地的今治对今治毛巾的认知度为36.6%,而到了2012 年,这一数字已经上升到71.0%。
品牌化项目成功之后,之前每条只能卖2000 日元的浴巾,现在通过今治毛巾这个品牌以5000-10000 日元的定价摆在百货商场出售。价格是品牌价值的象征。在一般的制造业商业模式中,成本价加上适度的利润就是出售价格。欧洲的豪华品牌则惯用高价战略,只有少数人可以买得起,就可以造成人们对品牌的憧憬。只要对产品品质有足够的自信,就可以底气十足地确定与之相应的价格,这也是品牌“粉丝”培育的一条捷径。
2.“今治毛巾”的品牌战略分析
(1)厂商抱团品牌化
中小企业难以有足够的资源单独开展品牌构筑活动。一个一个小的品牌,只要愿景和价值观一致,大家抱团后就可以创造更大的价值。本项目就是其中一个成功案例。
(2)对事业模式进行革新
通过确立强大的自有品牌,企业成功由OEM 事业模式升级为自有品牌事业模式。藉此,企业由日本本土企业跃升为全球化品牌也成为可能。
(3)借助外部力量,聘用品牌专家
品牌专家的作用不只是设计、创意方面的制作,更重要的是确定事业发展战略,同时是牵引整个组织前行的“视觉领导者”(visionaryleader)。今治毛巾在与品牌专家的合作方面取得了巨大成功。
(4)内部品牌构筑的成功
四国毛巾协会是生产毛巾的各小企业安身立命的“户主”,让各个企业在未来发展愿景方面取得共识十分困难。佐藤可士和站在品牌专家的立场上与协会成员企业统一思想、统一目标,让组织更有活力,是本项目获得成功的最大原因。
(5)外部品牌构筑的成功
“技术和传统”的要素在日本非常常见,新创品牌以此讲述品牌故事十分困难。在本项目中,品牌价值被重新定义,品牌标识和无花纹的白色毛巾等极具象征性的设计,具有十分具体和明确的表现力,这一点表现非常突出。另外,佐藤可士和有效发挥了自身的传播力和媒体吸引力,取得很好的公关效果;同时,采用了高附加值战略,产品定价与产品的高品质相适应,这种高端战略也是成功的原因。
 
结语:通过设计让品牌故事变成有形的品牌体验
现在,已经有越来越多的企业主意识到,只有培育自有品牌才能实现高附加值化和全球化。但如何培育品牌,大家似乎都还不够明确。当前,在中国经常听到在品牌构筑中品牌故事的重要性,但品牌故事只是脚本而已,重要的是根据品牌故事让品牌的世界观具象化,并通过设计的力量提升利益相关方的体验。
以往,在市场营销或品牌构筑领域,提到设计,人们一般理解为产品和广告的设计。但是,现在通过设计的力量传播品牌价值、向利益相关方传播价值的手段剧增,包括图片和视频等视觉设计、产品和时尚等功能设计、店面和品牌体验空间等空间设计、网站和App 等信息设计等。本文考察的案例,告诉了我们设计主导的品牌构筑方法。在实践中,能够最大限度发挥设计之力的是那些设计师和创意总监,如果本公司没有这类人才,应毫不犹豫地去外部甚至海外聘请。这里需要注意的是,我们聘请的不只是有设计能力的人,而应是对品牌有共鸣、认可品牌价值观和世界观的人。如此,就可以超越企业的框架,与有识之士共享品牌价值观,并携手共创品牌。
高丝在AQMW 品牌传播时聘请的马塞尔·万德斯、今治毛巾品牌化过程中发挥重要作用的佐藤可士和,都准确理解了品牌的核心价值并将其重新定义,在认可品牌价值观的基础上,通过设计的力量让品牌有形,让人们能够感受到品牌。在传播品牌魅力、培育品牌共同体、促进事业发展的过程中,精通品牌战略的艺术总监和创意总监的作用是不可或缺的。
 
 
 
*岡崎茂生:1981 年毕业于东京大学教育部,1989 年获得匹兹堡工商管理学院MBA 学位。1982 年加入株式会社电通,2006 至2013 年担任北京电通第二事业部本部本部长兼品牌创构中心总经理。以战略策划和广告执行领域30 多年的实战经验为基础,为企业提供品牌战略咨询及品牌沟通策划等相关服务。服务对象为中国、泰国、美国、韩国、日本的企业;同时,在中国、美国等多国大学开设品牌讲座,也曾在多本业内期刊上发表有关品牌的文章,个人著作有《中国品牌全球化》。曾任泰国朱拉隆功大学商学院市场营销系客座教授、湖南大学新闻传播与影视艺术学院兼职教授、山东大学品牌与传播研究所客座教授、美国夏威夷大学雪德工商管理学院讲师、日本青山学院大学工商管理学院授课专家等。现兼任中国传媒大学广告学院客座教授、南京大学新闻传播学院客座教授、青岛科技大学传播与动漫学院客座教授,国家广告研究院南方分院业界专家委员会委员。
 
 
参考文献:
[1] 佐藤可士和、四国タオル工業組合:《今治タオル奇跡復活 起死回生のブランド戦略》,朝日新聞出版,2014。
图片来源:
图1. https://www.yanmar.com/jp/agri/products/tractor/yt3/
图2. https://first-flight.sony.com/pj/feswatch
图3. http://www.ziiiro.com/
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图5. https://tokyo2020.jp/assets/img/pages/games/emblem/emblem.jpg
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图7. https://www.absolut.com/us/
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图10. http://inside.chanel.com/en/quest-for-freedom
图11. http://www.bosch-cafe.jp/index.html
图12. https://www.linefriends.com/content/photo/201606/3dcf4c3efc4d4140a904752aad5fb329.jpg
图13. http://starbucks.co.jp/press_release/pr2017-2182.php
图14. http://usa.hermes.com/la-maison-des-carres.html
图15. http://imabari-towel.jp/products/list.php

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