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奢侈品牌与中国创意之未来

  • Update:2010-12-03
  • 采访:方晓风 陈岸瑛 汪芸 / 翻译整理:汪芸
内容摘要
2010年9月2日,缘诗道教授在本刊编辑部接受了采访。缘诗道(Jan Sta?l von Holstein)生于瑞典,毕业于斯德哥尔摩大学平面设计专业,现居伦敦,在中国及世界各地从事讲学和品牌咨询活动。缘诗道是美国著名设计公司Unimark International的创始成员之一,曾为世界知名品牌咨询公司Landor Associates和WPP/Enterprise IG工作,并为欧美众多公司提供品牌咨询服务。2001年,缘诗道和Christian Mure在巴黎创建了“银线联盟”并担任其主席,在全球范围内提供设计创意和品牌咨询服务。2007年至今,缘诗道受聘担任同济大学设计创意学院客座教授,2009年成为同济设计创智中心首批入驻大师之一。



《装饰》:作为设计战略和品牌管理方面的专家,您如何理解和界定奢侈品和奢侈品牌?

缘诗道:首先,奢侈品在西方的定位是为精英阶层和有钱人服务的,这一点东西方没有什么区别。奢侈品是社会分层的表现,主要针对有钱人,无论是有祖传财产的人还是新贵。其次,奢侈品是个体显示自己位置的一种标志。


针对奢侈品市场发展产品就形成了奢侈品牌,包括时装、化妆品、汽车、家具等产品。奢侈品牌得以形成的前提是:独一无二的设计和创意、高品质和限量生产。首先,成功的奢侈品牌通常有特别的创意,或是有突破性的想法,或是在技术上领先,例如iPhone;其次是有很好的品质,奢侈品的设计绝不能在质量上妥协;奢侈品通常是限量的,有些奢侈品是孤本,只有一件,发行量10件、100件与10,000件的产品显然有不同的难度。此外,奢侈品所选用的往往是很贵的材料。一件奢侈品至少要具备其中两到三个重要因素,在这一点上,东西方都一样。以劳力士表为例,在过去的20年里,劳力士的设计没有变化,但仍是最昂贵的手表,那是因为品牌的力量——最高的质量、独特性、值得拥有,戴上它可以显示你的身份。


形成一个奢侈品牌需要时间,不过也有快速发展的办法。例如利用像F1方程式赛车手、网球运动员或是电影明星进行名人推广,代言人越有名,东西就越好卖。


设计管理关系到厂家如何生产以及公司的个性和定位,涉及到对一系列行为的管理,诸如:生产什么、为谁生产、产品的品质以及如何生产。中国目前缺失的是大写的“Design”和有远见的领导层,缺少设计师在公司内部参与决策和计划,而这样的设计师对公司是有重要价值的。现在,海尔、联想和华为的公司内部已经有了设计管理部门。设计管理人才必须明白设计的价值,了解设计的基本元素,也就是说有商业理解力、具备有关创意的知识,懂设计。20年前,市场是由制造商决定的,而如今对品牌起决定性作用的是零售业,设计管理人员必须了解这一点。创造产品、投放市场、然后进行检验,这几个步骤很重要。设计管理人员可以从市场开始,找寻缺失的东西。在西方,这已经成为了一个通则,公司对研究的投资很多。中国目前的研究做得太少了。不过,华为用于研究的费用在年度预算中的比例已排名第一。


《装饰》:奢侈品在整个设计产业链中的作用和意义何在?请以英国或您熟悉的其他国家为例。

缘诗道:几乎所有的设计师都喜欢设计奢侈品,因为可以借此成名。不过也有不同的情况,有名的设计师可以把设计变得知名,例如菲利普•斯塔克设计一把茶壶,虽然不是什么品牌,但也会卖得很贵。


奢侈品的影响面很广,人们因为不同的原因需要它们。例如化妆品就是一个梦,而有些产品则有具体的用处,比如服装设计。今天的服装设计非常依赖个体(设计师),一旦形成某种风格,其他的人就会崇拜跟从,不过一旦这个个体消失,就能难保证品牌本身的品质以及人们对品牌的渴求和期望了。在服装设计界有一个排名表,其中有30个最有名的法国品牌随着设计师的辞世而消失。产品设计中的奢侈品以家具最为突出,而说到最有名的家具设计不能不提到意大利。意大利有独特的家具制作工艺,代表了最高的水平。年轻人喜欢意大利的家具和灯具,他们可以从中获得灵感,愿意购买。当然,家里全是意大利家具,他们也承担不起,这在西方也是一样的,不可能全部名牌。品牌是矗立在最顶端的王。再比如劳力士和万宝龙 (Montblanc),它们是身份的象征。把万宝龙插在上衣的口袋里,露出钢笔上的星星,人们就会觉得你与众不同,因为它是顶级的钢笔。如果你的眼睛架上写着Dior (迪奥),那么人们就知道这是Christan Dior,很昂贵。


奢侈品需要原创性,但说到原创性,青年设计师创作的新产品不可能和奢侈品相比,问题就在于他们没有出名。以服装设计师为例,不可能通过几场时装秀迅速蹿红,一夜产生一个新品牌。很不幸的是,在这方面并不存在捷径,当然,也有一种可能性,你很有钱,你可以为一个想法,哪怕是很差的想法砸钱,当价格上升到一定程度就会产生奢侈品。这很难举例,谁愿意拿百万的资产冒险?还有一种出名的方式是和知名的公司合作,例如现在意大利的制造商就在给中国设计师机会。


奢侈品的市场定位与一般的产品不同,它是特别和限量的,例如有1000家设计公司,其中可能只有几家做奢侈品,其余都只做普通产品。目前中国仍处在“I need”(我需要) 而不是“I want”(我想要)的阶段,这就是中国人目前为什么对奢侈品缺乏理解的原因。

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