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设计驱动的创意生态—专访视觉中国、太火鸟创始人雷海波

  • Update:2015-10-08
  • 赵毅平
  • 来源: 2015年第7期
内容摘要
雷海波堪称中国设计界的风云人物,他于2000 年创办视觉中国,历任视觉中国总编辑、视觉中国集团战略顾问。2014 年,他创立太火鸟科技公司,聚焦国内创新产品的孵化。这位曾被媒体评为中国设计贡献奖之年度风云人物、中国工业设计十大杰出推广人物的创业者,对于国内的设计创业生态有哪些独到的见解呢?本刊于今年五月对他进行了专访。

 

        设计创业新解

对于“设计创业”这个目前炙手可热的词汇,雷海波有着自己的标准和定义。对于他来说,“一个设计师创办一间设计公司,并不叫创业,因为他只使用了设计的技能。真正的设计创业应该是这样的:设计师凭借其设计的方法和对于设计的思考(所谓的design thinking)进入到一个全新的行业。在那个行业里面,他的身份不是设计师,而是一个创业者,但是在整个过程中他用设计的方式去推动商业”。
在雷海波看来,目前最流行的设计创业模式,是设计师进入到数字新媒体产业领域去。美国知名民宿网站Airbnb,是他眼中颇为完美的设计创业案例。其中两位创始人布赖恩·切斯基和乔·吉比亚从罗德岛设计学院毕业后创立公司,但他们此后的身份不再是设计师,而是公司的管理者——CEO(首席执行官)和CPO(首席产品官)。Airbnb 采用了共享经济的模式,而它所有的产品都极其讲究设计、体验,以及与用户之间的情感联系。在此过程中,设计师创始人的受教育背景及在产品的设计和用户体验方面发挥的作用不可小觑。目前,国内也有一些类似的案例。首先是联合创业的设计师。小米科技的联合创始人当中,有几位曾经是设计师,他们是联合创业者的角色,在公司中发挥的作用因人而异,有些仍然负责设计相关的业务,也有些转变角色,成为纯粹的管理者。比如小米科技的联合创始人、副总裁黎万强,他先后主管小米公司的操作系统MIUI 和小米网业务,而自2012 年起,负责小米产品的电子商务化管理、运营、营销等业务。在独立进行设计创业的设计师中,雷海波认为,美图公司的创始人兼CEO 吴欣鸿、蘑菇街的联合创始人兼CEO 陈琪是比较典型的设计创业者。他们接受过艺术设计教育,创业后全面掌管公司的运营,对设计思维与流程的认识和了解在推动公司商业发展的过程中起到了十分重要的作用。吴欣鸿凭借对图片美化的敏感度陆续推出美图秀秀、美颜相机、美拍等成功的产品;而陈琪担任界面设计师、用户体验部经理的经历让他对产品开发的操作流程十分熟悉,甚至可以直接在新频道、新产品的开发中直接上手做出原型。雷海波在视觉中国的初创阶段,也曾经亲自负责过上百个页面的设计,这样的经历在他看来是颇为有益的。
目前,上述三家公司——小米科技、美图和蘑菇街所属的杭州卷瓜网络有限公司估值都超过了10 亿美元。而这正是雷海波判断一家设计创业公司是否成功的重要因素,他给出的判断标准就是10 亿美元。在投资圈,估值达到10 亿美元的初创公司被称为“独角兽公司”,跻身“独角兽俱乐部”是很多创业者的梦想。如果这些俱乐部成员的CEO 又是设计师,雷海波便认为他们是成功的设计创业案例。他坦言:“在现阶段,国内达到这一标准的设计创业公司还不到十家。我们做太火鸟的目的就是希望去投资、孵化出几个能够超过1 亿美元到10 亿美元的公司,不过现在才刚刚开始。”
 
对于创业的反思
雷海波已经走过了十四年的创业之路,他之所以对设计创业有着颇多关注与思考,与其自身的经历密不可分。他是视觉中国网站的创始人,但他认为那次的创业经历并不十分成功。怀着对艺术与设计的一腔热情,网站的团队将曾经的视觉中国网站做成国内设计第一大门户网站。但是视觉中国2006 年被投资人看中时,因为缺乏对资本的概念,雷海波拒绝当商人,也拒绝成为未来上市公司的CEO。虽然后来公司发展很快,但他发现,自己创始人的灵魂已经从公司消失了,他在资本面前丧失了发言权。这对他而言,不能不说是一种打击。
他反思自己的创业之路,也开始思考再次创业的可能性。当初未曾实现的梦想令他心有不甘,而智能硬件这个“风口”让他看到了创业的机遇——这恰恰可以解释太火鸟创立的两个初衷:首先是实现雷海波当时未曾实现的梦想,即帮助设计师创造更多的价值,同时实现他自己的梦想——“这个公司我必须当CEO”;其次是通过互联网的方式帮助工业设计师,尤其是智能硬件的设计师孵化优秀的方案。视觉中国已经通过一些方式帮助设计师创造了价值,但针对的主要是平面设计师和插画师,还有很多领域没有涉及,特别是产业链较长的产品设计。雷海波认识到,作为媒体和平台的视觉中国网站发挥的作用有限,采访、宣传和组织竞赛,并不能从实质层面上帮助产品设计师。而作为乙方的设计师,有大量优秀的创意和想法都被甲方否定了。在设计委托的过程中,被动的地位往往让他们不得不放弃那些原本颇具创造性和价值的方案。雷海波考虑,对于那些非常出色的方案,也许可以通过互联网的方式让消费者去买单。
在一次自己策划组织的创业论坛上,雷海波与到场的嘉宾一同分享了他的创业的经历和再次创业的愿望,他的想法立即得到了业内同行和友人的支持与鼓励,甚至还有小米科技副总裁黎万强的投资承诺。2014年春,视觉中国集团成功上市,而太火鸟获得著名天使投资人徐小平、童玮亮及黎万强等人约200 万美元的风险投资,开始启动运营。这一次,雷海波当仁不让地担任公司CEO,欣然接受了自己作为创业者,同时也是管理者和商人的角色。今天的雷海波,在谈论设计话题的同时,也在自如地谈论商业话题,相信这一次,他成了符合自己标准的真正的“设计创业者”。
电影《肖申克的救赎》里有这样一句话:“有一些鸟儿是永远关不住的,因为它的每一片羽翼上都沾满了自由的光辉。”太火鸟这个名字很容易让人联想到浴火重生、凤凰涅槃这样的词汇。也许对于雷海波来说,创立太火鸟,即是他创业生涯的涅槃重生。
 
太火鸟:打造创意生态系统
太火鸟被定义为“中国最火爆的智能硬件孵化平台”,它“致力于建设重构产品研发创新流程,努力帮助设计师和创意者实现商业价值,从广泛的创意中寻找具有‘创新价值’且可以被称为‘性感设计’的产品,开启一个全新的众包设计时代。太火鸟孵化的团队将从商品定义、投资融资、硬件品控、软件体验、推广营销、渠道建设等每个环节全程全力支持,真正做到一条龙服务式的智能硬件孵化平台,全力打造一个完美的创意生态系统”。
之所以将目标瞄准智能硬件,一方面是雷海波认为,国内市场已经产生了对智能硬件的需求,具备了这样的发展趋势。现在国内大众化的产品已经做得差不多了,而符合中产阶级需求的产品却有着空前巨大、尚待开发的市场空间。另一方面,从设计师的角度来讲,他们不屑于做大众化的低层次产品。“设计师天生是面向中间阶级的,是有‘品位’的。设计师的梦想是做像苹果那样的产品。中国的中间阶级出现之后,有欲望的人越来越多,需要靠设计师来解决。设计师创业的本质,背后就是中间阶级需要设计师,因为设计师能够满足他们的欲望”。在雷海波眼中,设计师的角色应当是走在时代前沿的、引领生活方式的创造者,而非附庸者和跟从者。正如太火鸟网站上的那句话:“去发现、去支持、去分享,让我们用创意和梦想,去改变这个平凡无奇的世界。”
太火鸟判断一款产品是否值得投资的标准,可以用“创新铁三角”这个原型形象地呈现出来。这个三角形的三个顶点分别代表三个要素:技术创新、商业模式创新和设计创新。技术创新指的是产品的软硬件能够具备一定的创新功能,形成一定的技术壁垒;商业模式创新指的是具有比较成熟的商业模式(包括客户价值、资源和能力、赢利方式),能够赢利;而设计创新强调设计驱动,要求产品能够充分利用设计的优势,达到情感、美学、特性方面的高标准,与用户之间形成强需求关系。雷海波对此的解读是:“我们做的不是设计师产品,而是设计驱动的创新产品。” 如果产品能同时满足原型的三个方面,则一定值得投资;如果某一方面十分出色,也可以考虑,比如技术上颇具优势的产品或是设计非常出色的、非智能的刚需产品。
在太火鸟孵化的案例中,婴萌智能配奶机的表现颇为出众。这款可以“10 秒解决新手爸妈的喂奶难题”的产品,在只有效果图的时候就获得了投资。“他们的准备比较完善,产品选型也符合三个角的逻辑,我们主要在下一轮的融资、产品的营销和供应链上去帮他们。去年12 月份帮他们上了淘宝众筹,获取了大量的淘宝站内和第三方的资源,产品一个月的时间在淘宝众筹拿到了320 万元,当时是淘宝第一名”。在众筹渠道一炮打响后,太火鸟又帮其完成了下一轮的融资。云马智行车是一款纯设计驱动的产品,它有着个性化的造型和一系列智能化的功能:利用集成智能模块与智能手机连接,实现导航、智能灯光、防盗、社交、分享;可以进行车辆自检,通过车体上的传感器系统检测整个车身状况;具有智慧灯光系统,车灯会根据环境进行自适应变化……雷海波对这款代表未来智能出行的产品颇为看好,对其创业团队的组合也颇有信心。他预测,他们在未来将会是成长比较快的创业团队。
目前国内有很多孵化器,在不同的层面帮助创业者,太火鸟所涉及的较为前端,主要关注从设计构思到实现为产品的这一环。同时,太火鸟已经整合了线上、线下的销售渠道。从2014 年的5 月到12 月,太火鸟孵化的产品在众筹和各销售渠道的销售总额达到了2500 万元。雷海波称,今年他有信心看到这个数据翻几番。
与自然界的生态系统相仿,太火鸟旨在打造一个创意生态系统。在这个系统中,人文、商业、政策等因素构成了创意经济环境,设计师、艺术家作为生产者,制造企业作为消费者,而用户市场则是分解者。创意经过产生、转化为产品、被消费,再到激发新一代的创意,形成循环而相互作用的统一整体。在这个以设计作为驱动的模型中,不仅设计师的个人价值得到体现,设计的商业价值和社会创新也将得到实现。
 
这是创业最好的时代,也是最坏的时代
对于未来国内设计创业的前景,雷海波认为:“这是设计师创业最好的时代,也是最坏的时代。之所以是最好的时代,是因为中国即将面临中间阶级社会。现在中国很多省份的人均GDP 已经超过1 万美元了,中产阶级的需求会越来越旺盛,对所有产品品质的要求会更高,这也是为什么苹果这样的产品在中国拥有巨大市场的原因。同时大环境、资本、渠道、供应链,包括消费者的各个端都已准备好了,只要你能拿出很惊艳的产品,大家都会疯狂地找你。”而最坏的时代指的是,设计师创业确实存在很多壁垒,比如不知如何拉拢工程师作为合伙人,组建团队,不知道选择什么创业方向,以及设计师不愿意当CEO,缺乏与资本打交道的经验。
在创业者困惑于如何选择设计创业方向上,雷海波似乎感触更多。他认为,虽然很多设计师在校期间或者做设计公司期间会做大量的研究,但多数是从甲方委托出发,并不了解消费者的需求。而一些设计师做的概念设计,是为了去赢得奖项,不接地气。如何把握消费者的需求,如何在互联网时代结合当前的投资热点,如何根据数据的指导正确选择创业方向,才是设计创业的难点所在。而令人感到些许失望的是,有些设计师很难摆脱作为“乙方”的角色和身份,进行独立的设计创新。自去年10—11 月起,到今年4—5 月,雷海波跑了国内的很多城市,寻找可投资的设计团队,也联系过一些实力较强的设计公司,希望他们进行一些独立的设计研发,推出创新的设计产品,但结果却令人大失所望。他接触的一百余个团队中,真正获得其投资的不足十个。而这十个当中,多数是大学刚毕业,或者工作两三年后的创业者,从设计公司转型的一个都没有。因此,现在雷海波倾向于鼓励有创业想法的年轻人从在校期间就开始筹备,并且跨学科地寻找自己将来的合作人。
经历过两次创业,体会过作为被投资的创业者和投资者的不同角色,雷海波除了以太火鸟这个平台帮助设计创业者,还在尝试其他的方式。从三年前开始,他发起设计创业论坛,在设计领域内的不同场合举办,与大家分享自己的创业经历与心得,同时也鼓励潜在的设计创业者。此前,在亚洲设计管理论坛和IXDC 国际交互设计体验周等活动上,他都发表过以“创意生态和设计创业”为主题的演讲。今后,他的设计创业论坛还会一直做下去。
另外,雷海波与国内数十位资深设计师联合发起并成立了DFF 设计创始人基金,他们作为创始人,创办的公司已经成为各自行业的领袖级公司,拥有大量的行业资源和丰富的创业经验,并愿意去投资和孵化更多设计驱动的创新项目,协助作为设计师的创始人。雷海波说:“之所以成立这个基金,第一,我们觉得创业的时代已经来临,而且未来一定是设计驱动创新的时代。第二,我们个人都多少有一些情怀,希望能够用我们的切身经历、资源、资金去回报整个设计界。”DFF 设计创始人基金第一期规模1 亿元人民币,单个项目可以投资100 万—600 万元人民币,重点投资TMT 领域设计主导的创新项目。也许在不久的将来,我们就可以看到太火鸟和DFF 设计创始人基金所期待的设计师创业的热潮。当然,我们更愿意看到多样化设计驱动的社会创新,看到设计师在实现自己个人价值的同时,也为社会创造更大的价值。

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